实录：卫浴行业翘楚聚首佛山 找准定位迎接新挑战

　　这说明了从市场竞争本质来分析，市场竞争的本质是资源的竞争，但是我们过去往往局限于有形资源的竞争，看到厂房、设备、资金，但是另外一个资源更有价值，就是消费者资源。目前全世界面临着两大危害，一个是艾滋病，另外一个是恐怖袭击，这是联合国秘书长安南说的，第三大危机是信息泛滥。我们每天收到垃圾短信，每天看到的电视广告，让我们消费者无所适从，所以说我们消费者看得非常简单，只选择我认为适合我的。所以就选择品牌，而品牌有一定的局限性，就是局限于品类，联想的品牌价值在于电脑，而不在于手机。

　　同样的例子在国际品牌也有体现。1992年诺基亚是综合性公司，还做家电、电视机和现在飞利浦、西门子一样，在1992年之后诺基亚做了战略的调整，把其它企业全部砍掉，专注于手机，到2001年诺基亚品牌价值欧洲**，全球第九名。同期多品牌延伸过渡的企业，比如说西门子和飞利浦，到现在还在苦苦挣扎，一直不能摆脱于竞争的限制。

　　所以在卫浴行业其实研究案例非常多，在同行业里面都知道乐家的实力不会输于科勒和TOTO，为什么乐家和鹰耐在中国市场难以取得成功?我们可以从他的定位来进行分析，乐家的定位是欧洲时尚卫浴，但是说一句让大家都不好接受的一个事实，目前在中国市场来自于意大利、德国、西班牙这种定位已经被国内上游厂商破坏了，我们消费者对来自于所谓的欧洲品牌已经不感兴趣。我在上海听过一个消费者对话，是小俩口，男的对女的说我们买乐家，女的回答超出我的想象，西班牙能出什么好产品?所以乐家的品牌定位，在中国是不成功的，对市场资源的把控遇到了一个瓶颈。和成同样是一个定位不清晰，或者不准确，甚至没有定位的品牌。我再提一下乐家收购这两个品牌，鹰牌在90年代中后期确定非常强大的定位，但是没有及时对他的定位作出明确的回答，而且没有维护这种定位。有一个报道记忆非常深刻，某一年鹰牌接了一个美国90万套外贸订单，不但是对前几天鹰牌，甚至对国内目前大多数卫浴企业来讲都是非常大的蛋糕，但是同时也是非常大的陷井，这意味着鹰牌强大的生产制造资源已经全部流失国外，国内市场定位没有办法支撑，我认为鹰牌接受国外订单是对他的打击。

　　同样吉事多也是非常典型的代表，吉事多是**中的**，但是到**后发现吉事多不知道到底做什么，有橱柜，有各式各样的产品，**后**中的**定位也失去了。卫浴企业目前对市场资源，对于消费者心智资源争夺现在已经有了改善，广告战和价格战也是对消费者资源的争夺，但是目前这种争夺着力点还不是很明确，大家都喜欢空洞，或者喜欢用高档、奢华，或者某某感受，不是非常具体，非常明确的方式来进行品牌传播，消费者不知道品牌到底是做什么，到底针对哪一部分消费群体。

　　我们已经进入了一个品牌定位阶段，而且在国内目前卫浴行业也出现了一些通过品牌的定位取得成功的案例，我举两个非常成功的例子，是德立淋浴房，在经销商群体里面已经树立了资源，多数经销商尤其是一些国内的优秀经销商在选择做淋浴房品牌的时候，多数**想到是德立，德立和淋浴房形成非常好的一种联系。而德立能够延续这种定位，集中企业的资源来继续巩固它的定位的话，我相信德立会取得非常好的成绩。

　　另外品牌定位是来自于实践一种理论，不是非常严谨的学术学科，是实践性，非常难以用准确的语言来进行描述。今天受时间的限制，我先讲这么多。

　　【主持人】：有一点悬念，吸引我们在座的嘉宾来年再相聚。刚才张有卓教授说，规避价格战和广告战完全可以走差异化路线，可以进行产品线延伸。张学之先生用非常多典型的案例来告诉我们，我们不要进行产品线的延伸，要集中兵力来打，我想问一下王总，您是支持张有卓教授的观点，还是支持张学之先生的观点?

　　【张有卓】：我没有说产品延伸，说可以进入细分市场，譬如说休闲卫浴，譬如说做别人不做的东西，不是别人做什么我也做什么，而是别人不去做什么，我去做什么，谁个广大中小企业的出路。

　　【主持人】：**致歉是我理解错误。通过张学之先生的介绍我们知道确实有很多企业在走品牌延伸的路线，我同样想请问一下身边的王总，您比较支持品牌延伸的路线，还是支持张有卓和张学之先生讲要集中兵力，在主要和**具实力的产品上去推广?

　　王永奇：企业在不同阶段要采取不同的策略

　　【王永奇】：每个阶段是不同的，不是每个企业都打的起价格战，所以我们在讲差异化不代表每个企业都需要差异化，我本身就很强大，为什么要差异化，应该是别人绕开我做差异化，所以在不同阶段是不同的策略。张教授讲的也对，在一定的阶段，我们需要做一些产品的延伸，或者是通过差异化和别人竞争，张先生讲也有他的道理，在企业不同阶段要有不同的策略，现在在讲打价格战和广告战，核心是企业会去号脉，我现在处于什么阶段，应该用什么样的方式。一个好的医生90%能力来源于他们看病，你得了什么病，在什么程度，10%的来源于开药方，中国医生这么我，名医也很多，真正能够发明药方还不是太多，但是你到底得了什么病比开什么病更重要，所以有些企业比较盲目，不知道，人家都说要降价，我也要降价，别人搞价格促销，你也要搞促销，明明你仓库没有货还要搞促销。