实录：卫浴行业翘楚聚首佛山 找准定位迎接新挑战

　　这种竞争给企业带来强大的生存压力，迫使企业对市场环境、消费者以及竞争对手等外部因素应该给予更多的关注。国内卫浴企业兴起于1990年中后期，到今天不过十几年，过去十年恰恰是中国房地产兴起和高速发展的时期，所以整个市场环境是典型的需求型市场特性，市场有旺盛庞大的消费能力，尤其外销环境在过去十年环境当中非常好，给洁具卫浴企业带来非常好的生存环境。对大多数企业来说，**重要还是考虑如何增加制造能力，如何降低成本，只要能做到这两点，企业就能快速发展，这是过去市场呈现的特点。

　　随着金融危机的爆发，以及国内市场日益饱和，卫浴行业已经出现了明显的供大于求的局面，市场开始呈现出竞争型市场特性，这对卫浴行业也提出了竞争型战略要求。卫浴企业在过去十年当中多数是目标导向型的战略，企业今年要完成多少销售额，要生产多少产品，所以在过去十几年当中，陶瓷卫浴企业往往是今年又开了多少厂房，增加多少生产线，增加了多少产品，这个是典型需求型市场的特性。企业只要有明确的目标，去实现这个目标，随着市场环境的恶化，企业必须将重心转向竞争，企业战略策略逐渐变为竞争型战略，我们能不能做得好，不光取决于我们，也要取决于我们的竞争对手。

　　在过去我们把主要精力放在内部资源整合上面，而未来要把主要精力投入到消费者市场以及竞争对手的关注当中，所以我认为今年呈现的现象预示着企业工作重心将转变，从过去单纯关注产品，关注品牌形象，以后将会越来越关注品牌的定位，产品、品牌将针对哪一部分特殊的群体，这是企业需要重点考虑到的。通过这两个现象的分析，我认为这预示着卫浴行业已经进入品牌定位时代。

　　【主持人】：您的发言点出了本次论坛的主题——找准定位，同时也给广大的卫浴生产企业在营销方面提了一些建设性的意见。下面这个问题我想问一下徐总，您怎么看待价格战和广告战的同时爆发?结合企业实践，您也是企业营销**线的，您认为这两种战役同时打响，正面因素是什么?对行业和企业又有什么样的负面影响?

　　徐建中：价格战仅仅是一个开始

　　【徐建中】：中国的卫浴行业还是充满了商机，也是一个非常不成熟的产业，到目前为止国内的卫浴品牌年度销售额还没有一家超过50亿的。在国外一些品牌，几百亿至少有十家以上。现在价格战我个人认为有点象20年之前的家电行业，那个时候有几百个家电品牌，经过十年的时间，还剩几十个，到现在为止三五个家电品牌，已经占了家电总的市场份额50%以上，所以卫浴这个行业还有很长的路要走。

　　另外还有一个参照物，国外卫浴行业一两个品牌市场占有率和品牌的集中度已经达到了80%以上，各位到日本去旅游可以看到，日本的TOTO市场占有率接近70%以上，在欧洲有45个国家，其中有六大品牌市场占有率也在50%以上，像理想标准、乐家、威宝等市场占有率非常高，所以我们价格战仅仅是一个开始，也可以说这个行业已经开始洗牌了。

　　鹰卫浴这一两年也做了一些尝试，我们有四个方面的体会。

　　**，促销一定要做好品牌和促销的关系。实现促销，提升品牌，品牌拉动促销，促销打折，品牌不打折。

　　第二，要把促销看作是一个“五个一”工程。分别是有核心的促销活动、有一个核心的促销主题、有一个核心的视觉画面、有一个核心的视觉符号以及一个核心的促销利益点，要把这五个结合起来，就可以做到促销打折，品牌不打折。

　　第三，要做促销一定要有比较齐全的性价比比较高的产品线。

　　第四，促销关键在于执行，我可以用一个三字口诀来形容怎么能做好促销的执行，“做促销，要有效，突重点，须简单，易操作，案例准，提兴趣，好执行，口号响，行动快，短平快”。我相信经过这次价格战，沙漠的尽头是绿洲。

　　【主持人】：其实广告战预示着也反映出整个卫浴行业实力水平，徐总说价格战也预示着中国卫浴行业的洗牌正在开始，而且徐总也就如何应对价格战和如何促销，给我们提供了具有参考性的意见。下面问一下九牧集团王永奇总裁，九牧集团是一个在广告投放力度方面比较大的企业，经过这样的广告投放，您认为企业是否收获了预期的效果?第二，如果在企业集中进行广告投放的阶段，行业面临价格战，企业应该如何应对?有没有什么压力和解决方案?