华艺电工————华艺多品牌管理模式

从1986年成立至今，灯饰行业老牌企业华艺集团已历经二十年。从一家灯具加工厂到现在的灯饰集团，华艺这艘航母在不同的声音中顺驶而来。如今，华艺集团旗下有分公司22家，澳克士、华艺、欧陆等都是其旗下的品牌。此时，大家关注的一个重要话题是：华艺集团如何实行多品牌运作？《品牌车间》关注“华艺：多品牌管理模式”。

回顾华艺集团二十年，有许多熠熠闪光的转折点与标志性事件——

　　1986年，中山华艺灯饰电器厂成立，1988年工厂生产的装饰灯具（节能灯）即在市场上供不应求。1990年，随着灯具市场的不断发展，华艺开始在沈阳、武汉、成都、昆明、温州开设专卖店。

　　1992年研发出**支节能灯并投入规模生产。

　　1994年，产业链逐步健全，各相关配套企业成立，营业大楼落成营业。

　　1997年，集团开始实行分公司运营制，国内市场推行代理制一举成功，出口市场逐步打开。

　　1998年，华艺灯饰集团大楼落成营业，营业面积达两万平方米。

　　2001年，集团整合照明产业推出华艺照明。

　　2002，荣获“广东省名牌产品”荣誉称号；

　　2003年，荣获“国家**产品”荣誉称号；

　　2004年，出口额达3000万美元，巨资收购五星级酒店“国贸酒店”。

　　2005年，华艺集团占地20万平方米的灯饰照明产业园开工建设。集团相关产业规模不断扩展，分公司达22家。销售业绩再创新高。

　　2006年，获得“中国名牌产品”称号并成功举行华艺20周年庆典晚会。

　　华艺集团每年都会在品牌传播方面有较大的投入。根据产品的特定消费群体选择合适的大众传播媒体进行品牌的传播。例如在珠三角地区，采取广播媒体与杂志媒体相结合的方式。一方面以广播的形式，铺开品牌传播的范围，同时，持续地在规格较高的杂志媒体上投放广告，重点渗透高端消费群体。

　　如今，面对众多行业新秀崛起之时，华艺也面临着一个“老品牌，新突破”的局面。面对这种状况。华艺始终以“产品创新”为核心，积极推行新的产品规划方略，“与时俱进”，沉着、自信、冷静地应对风云变化的市场。产品规划始于产品结构的优化与整合：按照市场、品类、目标消费者及销售区域等不同方面分类规划，并在各大分类里面进一步细分。有计划地开展新产品的研发与上市，促销与提升工作，以产品品牌的形象带动企业品牌的形象。

　　华艺集团旗下的各个品牌，都有严格的定位，每个品牌的产品风格和市场互不冲突，携手并进，共同发展。在品牌建设方面，集团统领全局，主抓品牌战略的制定和控制监督的工作。对各子品牌，合理授权，有效监督。

　　华艺集团其实就是各个品牌的综合管理部门。负责各子品牌的品牌规划与品牌战略的制定，在具体方案实施的过程中，由各品牌自行运作，集团进行合理有效的监督。

　　不管是在单品牌运作还是多品牌运作的机构，都比较容易出现一些较为偏激的观念论调：一种就是“唯产品论”，拼命从产品的自然属性上入手，结果导致忽视消费者真正需求的现象。并使得各品牌产品出现严重的雷同现象而失去了自身的品牌个性，逐渐消散于喧嚣的产品洪流之中。与此相反，另一种“营销至上”也就是唯市场论调却片面夸大了市场的作用。使品牌传播脱离了产品的物质基础而使品牌成了一个空空的躯壳。正确的做法，是将产品和市场有效融合，在做好产品的同时加大营销传播的力度，“物质”与“精神”同在；“品质”和“品性”并行。合理有效地铸造强势的品牌形象。

　　品牌远景

　　回顾过去，展望未来，华艺集团雄心勃勃，斗志昂扬。未来五年，集团持续高速稳定发展，其中华艺灯饰及照明产品在国内工程领域中占到较大的市场份额；未来十年，集团在以灯饰为产业**的基础上，发展和扩大相关配套产业，华艺灯饰成为国内****灯饰品牌。更长远一点，集团将用大眼光、大气魄、大抱负，创建百年企业，向全球照明业发起冲击，创全球**品牌。

　　品牌包含了品名、品记（品牌标记）、品类（品牌所包含的产品种类）、质量、价格、服务、信誉、文化、认知等众多元素，从而构成一个完整的品牌形象。品牌一般应该具有以下特征：

　　一、品牌是企业的一种无形资产，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润。但其收益的不确定性，又需要企业不断地投资，若不注意市场的变化及时地调整名牌产品的结构，则就可能面临“品牌贬值”的危险。

　　二、品牌应该具有一定的个性。品牌的个性其实就是品牌的文化属性赋予其的精神内核。

　　三、品牌具有排它专有性。品牌排它专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其它企业不得再用。

　　四、品牌是以消费者为中心的。没有消费者，就没有品牌。

　　五、品牌是企业竞争的一种重要工具。优势品牌往往凭借消费者的偏爱，在品牌竞争过程中无往而不利。

　　目前，照明行业的品牌塑造还处于一个比较初级的阶段。多数企业还在产品和渠道竞争上努力，品牌的塑造似乎只是少数较大规模企业的专有名词。很多企业在品牌塑造的过程中，往往重视企业品牌的塑造而忽视了产品的品牌形象。认为只要企业出名了产品必然有人追捧。但是消费者**终看中的是能给自身带来实际利益的产品。特别是对于照明行业来说，必须将产品品牌传播放在首位，没有成功的产品与产品品牌就没有成功的企业。

　　另外一个容易出现的问题就是，把品牌塑造等同于广告传播。实际上，广告传播仅仅是品牌塑造的一部分，包括终端、渠道、甚至是企业原材料的采购都应体现出统一的品牌形象及内涵。

　　在品牌塑造过程中，企业应该及时有效地规避以下问题：

　　一、品牌推广成本失控。品牌策略脱离企业实际，盲目求进。结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能；

　　二、品牌在消费者心目中形成品牌定势。一旦消费者的口味改变，便成了再无人追捧的“过气”品牌。

　　三、规避品牌延伸的风险。品牌延伸是将**或成名品牌使用到与原产品或现有产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。但是与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。（文/范丰渊）

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