创新地板营销模式——促销向左or品牌向右？

　　市场中的“远景法则”

　　但是，促销真的那么美妙吗？

　　定位之父阿尔·里斯和杰克·特劳特曾经在著作《二十二条商规》中写道：“如果在周末晚上去一些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是**好的证明。但是在了凌晨4：00，当你发现一些人因为醉倒在街头时，你会觉得酒精实际上是一种镇静剂。从化学上讲，酒精是一种很强的镇静剂。但在短时间内，通过释放人们的心理压抑，酒精看起来就象一种刺激物了。”

　　许多市场趋势也表现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内，过量饮食能够满足自己的胃口，但是长时间之后会导致肥胖和其他病症。通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后，会导致经济衰退。类似的情形还很多，如过量消费、服药等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。

　　你认为促销会促进销售额的增加吗？显然，在短期内，促销能够提高商业销售量。但越来越多的事实证明：促销长远看会降低公司的商品销量和市场占有率，因为它告诉人们只有促销时达成的交易才是合适的交易。促销的商店会告诉消费者正常的价格都太高，降价后的价格才是合适的价格。因此，当促销停止时，人们就会避而远之。

　　没有任何证据能够证明促销，包括优惠券、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不经常降价促销来维持正常的销售水平。因为它们发现，一旦促销停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。促销实质上是教育消费者只有当他们能够获得一个更低、更合理的价位时，才可以成交。那么如果一个公司从未采取降价或者相类似的促销，又会怎样呢？

　　在淋浴取暖方面，大家都可以看到市场上，奥普浴霸的销售始终**，但是它们采取的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的，并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。还有宣传“掌握核心科技”的格力空调，也很少像国内其他空调品牌频繁进行降价促销活动，但是格力空调凭借其出色的质量和技术所带来的价值感，依然牢牢占据国内空调行业的**地位。

　　隐藏的事实

　　但是，为什么还有那么多企业经营者对促销活动乐此不疲呢？

　　人们之所以越来越看重促销活动在一定程度上是绩效考核的结果。在商品中引入以扫描仪为基础的数据库后，与以往相比，企业更能够以短期指标衡量营销活动的效果。数据库的数据表明促销影响销售，但是这些数据很难衡量营销活动的长期效果，一方面是因为在比较庞杂的市场中很难探测长期效果；另一方面是因为要测试很多年的耗资巨大。由于没有简单、易行的方式测量营销措施的长期效果，因此短期指标的影响力大增。这就好像一个醉酒的人在灯下找寻钥匙，由于路灯比丢失的钥匙容易辨认，所以醉酒的人就“按灯索匙”了。

　　与创建品牌活动不同的是，价格促销活动很容易被竞争对手模仿。事实上，在促销时竞争对手必须还击或者承受巨额损失。一旦企业开始搞促销活动或者降价活动，就很难停下来，因为顾客和商家对促销活动已经习以为常，他们将按照促销循环制定购买计划。其结果是必然是价格的压力日益上升。此时企业面临降低产品质量、特色，并减少所提供服务的压力。**终结果是：由于品牌联想已经无足轻重，所以产品等级下降到普通商品的地板。近期对1000项促销活动的研究表明，综合考虑促销成本以及今后的购买情况，只有16﹪的促销活动对企业有利。

　　许多以短期效果为导向的营销组织的实践表明：价格促销以及其他可能弱化品牌的措施短期效果明显。品牌经理与其他关键职位的人员会定期轮换，因此每个人在一个既定职位上工作的时间只有2-5年，这就是他们工作的时间范围。更为糟糕的是，在这段时间内以市场占有率的变动以及短期收益率评估他们的业绩。之所以这么做一方面是因为企业不但可以获得这些数据，而且这些数据的可信度高，而衡量长期效果的数据则难以确定；另一方面是因为这些组织本身关注短期绩效。这一点在地板行业也体现得特别明显，地板企业往往对营销总监、大区经理、业务员制定了长至1年，短则1个月的短期绩效考核，而为了达到绩效目标，各级干部只能寻求短期的销量提升办法，疯狂地搞起各种各样的促销活动。