创新地板营销模式——促销向左or品牌向右？

　　在地板行业竞争如此激烈的情况下，圣象、大自然、生活家·巴洛克地板的售价始终坚持比竞争对手高，但照样卖的很好。就因为品牌引领下的文化等支撑，让消费者感觉到了物有所值的价值感，并且愿意为此埋单。

　　破解顾客逻辑的密码

　　在产品的价值构成上，企业在进行产品开发和促销的时候必须同时考虑两点——产品的功能性和情感性。

　　在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性，则产品价值的宽度就**不会扩大。可见，情感性价值（形象价值）才是产品价值的真正源泉。不把握好产品的情感性价值，就不可能获得产品的溢价，也就不可避免地会陷入价格战之中。企业在考虑顾客所感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题：“怎样让顾客对我的产品产生更高的感知价值”、“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的价格”、“怎样做才能维持这些价值”、“怎样做才能让顾客更好地感知到这些价值”等等。

创新地板营销模式——促销向左or品牌向右？

　　但是，怎样才能增加品牌的情感价值呢？答案是基于品牌的联想是顾客获得形象价值的**好途径。

　　诸如生活家·巴洛克地板与手工艺术之间的联想可以成为顾客购买的理由。生活或方式或个性联想可以改变使用的感受：美洲虎联想可以使拥有驾驶汽车的感觉截然不同；路虎、宝马、奥迪的联想也是同样的道理。强有力的品牌联想可以成为品牌情感延伸的基础：基于“小资情调”的品牌联想，也帮助菲林格尔地板在市场中获得了竞争优势。

　　促销的魔力

　　促销是地板营销活动的一个关键因素。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销的主要工具有：样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范等。

　　无论是对汽水还是汽车进行促销时，其效果都是非常明显的。在进行促销活动的一周时间里，各类产品的销售量都会激增：水果饮料的销售量增加443﹪，速冻食品的销售量增加194﹪，洗衣粉的销售量增加122﹪。

　　而且企业通过增加促销，削减其他对短期业绩影响较小的投资（如广告），可以大幅节约营销成本，从而获得显著成效。

　　对于那些不在流行的商品而言，促销可使之成为第三类或第四类品牌。百事可乐（Pepsis）想在世界范围内与可口可乐（Coke）竞争，促销是其制胜的法宝，通过促销百事可乐挤占了7﹪的世界市场占有率。

　　在过去的20年时间里，无论是面向消费者的促销（如代金券和折扣）还是面向企业的促销（如批发价格折扣）都会大幅度提高销售量。10年前促销与广告的支出的比例为40:60，现在促销与广告支出的比例为60:40，而且这一比例还在变化。20世纪80年代代金券以每年11.8﹪的速度递增。即使在汽车这类价格敏感度较低的商品中，价格促销也颇具威力。

　　对于目前的地板行业来说，促销更是企业和经销商进行营销的利器，各种买赠折扣、明星签售、总裁签售、团购名目繁多，甚至达到了无促销就不卖产品的地步。稍加留意，我们会惊奇地发现各级城市的建材商场内，凡遇节假日，各地板品牌都会挂着大红条幅在搞各种各样的促销活动，促销的魔力可见一斑。