厨房餐桌吹响品牌集结号

　　乌江将“涪陵”作为产地背书，用它与消费者沟通，赢得信任，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出“乌江”品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区这样写到：“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将“乌江?涪陵”捆绑，既占据了品类，又树立了品牌。 　　河南南阳西峡盛产优质香茹，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗？河南张仲景大厨房有限公司没有那样做，根据药食同源的理念，他们把这个香菇酱品牌定名为仲景香菇酱，在产品创意阶段，就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。 　　如果产地不**，就自创一个产地优势 　　蒙牛的“特仑苏”到底好在哪里呢？广告告诉你产自乳都核心区——“和林格尔”。这是优质产区概念，和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。中国**大的马铃薯淀粉企业天泰投资控股集团在策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时，挖掘出产品的核心资源优势：原料产自东北寒地黑土，薯片当然干脆，粉丝晶莹劲道！产地特色食品企业要站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！ 　　以独特工艺占据品类彰显品牌 　　生产工艺一般是一个原产地品牌的**绝技，与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼这个内涵，传播出来，让消费者感知到，抢先占据品类，彰显品牌，让对手措手不及并望尘莫及。乌江榨菜率先提炼传播出“三清三洗”、“三腌三榨”传统工艺，让乌江榨菜顿时凸显出绝然不同。烤鸭属于北京全聚德，雨润烤鸭怎么办？福来帮助雨润**挖掘历史资源，让雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年，将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。之后提炼工艺，即永乐一九皇家秘制烤鸭“五道御法”：一选，二冲，三浆，四灌，五烤。从此，“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。 　　法则二：抢占资源，以老大的姿态抢先发声 　　原产地名品品类是一种稀缺资源，因为每一种品类只有一个老大，所以必须抓紧抢占！ 　　抢占就要善于传播，率先把品类老大的定位和形象植入消费者心智中，因此，不传播等于没有占位！是老大就要说出来！不要担心你原来是不是，营销无真相，消费者只相信他所认知的，而不是事实。王老吉原来在两广地区，不敢说自己是**正宗，但是它在凉茶品类中率先发力，成功抢位，现在是当之无愧的**老大。 　　目前，方便粉丝的代表品牌白家，靠的就是营销传播上演了一招后来居上的好棋。广告人出身的白家掌门人陈朝晖，借势成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”，成功注册了“白家”方便粉丝。之后，白家通过“注册官司”、“青石桥兵变”、“明矾事件”等一连串的事件传播，极大地提升了后起之秀白家的**度和美誉度，实现了从消费者心智到购买市场的占领。 　　法则三：创新换代，重树品类标准创造品牌溢价 　　无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品，还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品，产品本身的差异性往往不够，不足以产生差异，消费者也不可感知。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价，就需要在产品的外在感观上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。 　　苹果哪里的好，“烟台！”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个，分布广阔。身处西北黄土高原区出口量全国**的陕西华圣苹果怎么办？重建标准：高原脆，有“护照”，出口内销品质如一，这个标准让竞争对手无法攀比。 　　草原兴发把羊肉进行精细分割、加工，以标准化小包装，通过草原兴发专卖店或专柜送到消费者手里。羊可能还是那羊，但肉已经变得与原来不一样了，显得精细有品质感。如今，草原兴发成为来自草原羊肉的代表品牌。 　　厨房餐桌食品在营销推广中常见的一个问题是，没有经过精细化、标准化、品牌化提升，产品档次低，死守原生态，甚至“裸奔”，无法与竞争对手拉开档次，消费者无从识别。做营销，就是要善于把原来差不多的东西变得不一样，并且要把有限的差异明显地“表现”出来，要使之通俗化、外在化，让消费者容易感知。 　　山西沁州黄小米，是中国**好的小米，但过去一直局限于粗加工和区域化，现在借助福来进行产业升级：一是将产品品牌化，进军城市市场，开创小米品牌；二是研制婴幼儿**米粉，大幅度提升产品价值，开创功能小米粉新品类。 　　天津**“桂发祥”大麻花与时俱进，把原来的全裸产品全都封进了袋里装进了盒里。并且不为“大”所累，顺应现代生活，推出换代产品──小麻花。如今，产品小了，腿却长了，全国许多城市都能买到正宗的“桂发祥”麻花。 　　法则四：上天入地，战略有高度战术要务实 　　上天：高举高打，战略有全局眼光 　　上天是指，企业在战略步骤上，在品牌发展上要有全国和全行业眼光，即所谓站得高方能看得远，要有战略高度。不要因目前是区域性小企业而自顾自，走一步看一步。否则不是走不远，就是迷失方向。中国的市场大得不可以想象，束缚自己手脚的往往是自己的观念和模式，而不是市场。许多成功的企业家说，当自己的产品找到开辟全国市场的路径和模式，区域市场被突破后，市场销量突然间呈现暴发式增长后，往往不敢相信是真的，“一不小心”就做大了。在中国做大，往往没有想像得那样难。 　　同时，做事时立意要高，要适时地高举高打。 　　厨房餐桌食品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面，做好了可以带动地方经济，为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此，企业家眼界要宽，立足要高远。要把企业的品牌营销，融入国家、当地政府和行业行为当中，善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源，争取他们的支持，不仅可以大大降低成本和风险，而且是**好的信任背书。 　　陕西华圣果业深度参与政府推动下的营销，政府搭台，企业唱戏。2007协办中国苹果年会暨陕西果品推介会，2009年参加在俄罗斯叶库举办的中国陕西果品俄罗斯推介会和中国陕西苹果产销对接年会暨洛川国际苹果节。河南张仲景大厨房有限公司积极支持南阳西峡香菇产业发展，2009年，西峡县被授予“中国香菇之乡”称号，对香菇酱的市场营销起到产地背书的积极作用。 　　入地：追求落地，从区域稳抓稳打 　　入地是指，战略一经确立，战术上一定要追求落地。不落地不务实，不落地没实效，还是等于不会走，走不动。入地，**要求要战术聚焦，**在区域内做强，建立战略根据地。 　　营销就是战争。“集中优势兵力，**在点上突破”是**朴素**实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成**优势竞争力，保证必胜。仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步，之后在南阳将市场做实，将品牌做强，成为当地无与伦比的强势品牌，河南南阳成为进军全国的**个战略根据地，锻炼了队伍，摸索了模式，现在进军全省。 　　我们发现许多企业总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果在哪里都是弱势，被对手打得灰头土脸。如果产品线和市场战线拉得过长，在自己老家的区域内或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别人，就连自身都难保。 　　中国是个全球少有的大市场，任何一个品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。 　　因此，除了做广告高举高打外，更要会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。 　　食品营销有一个特点，只要产品确实好吃，口碑传播和反复购买的特性就显现出来，不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动，快速畅销。德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等，没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座，搞团购，等等，都是落地实效的营销传播手段。 　　现在，是让厨房餐桌食品走出区域，做大市场，做出品牌，走向高端的**好时机！农业产业化企业、传统的区域的**企业、出口食品企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，让产品走得更远、走遍全国；要学会整合资源，内外借力把规模做大；要会做价值，让产品升值、让品牌卖得贵！ 　　中国历史悠久、物产丰富，中国的美食令全世界向往。韩国能够把泡菜传遍世界，拥有瑰丽而深邃底蕴的中华厨房餐桌美食，必将伴随着中国的和平崛起而走向世界，而其中的成功者，一定是率先行动的品牌拥有者！ 　　赶快行动吧，在别人醒来之前出发！ 　　福来简介 　　福来品牌营销顾问机构，中国营销策划界的务实派、创新派，全心全意为立志建立伟大品牌的客户服务。 　　福来十年如一日，全心全意在做一件事，用中国智慧协助企业捕捉和把握历史性战略机遇，快速提升品牌和销量，实现跨越式发展！ 　　福来协助蒙牛开展全线产品的“终端整合和提升工程”，打造蒙牛的超级终端，让“超女”落地，实现高空传播和终端整合协同互动，是福来终端媒体化，实现临门一脚理念的卓越实践； 　　协助华龙集团从农村到城市，推出“今麦郎”高端副品牌，在产品、品牌、渠道和传播方式上升级创新，跻身面业前列； 　　助力石药果维康维C含片，以维C专家的身份进入商场，开辟第二战场，实现专业品牌到大众品牌的精彩转身； 　　颠覆传统茶行业营销，从产品推销到品牌营销，从单一模式到多元盈利，从中华**的传统到行业创新先锋，吴裕泰携手福来打开了一片新局面； 　　烤鸭属于北京，雨润烤鸭怎么办？福来牵手雨润，抢占北京烤鸭元年，命名“永乐一九”用历史、工艺提升雨润烤鸭价值，创造“盘外盘”模式，让烤熟的鸭子飞了起来。 　　与张仲景大厨房依托香菇之乡资源，开创香菇酱营销佐餐新品类，建设中国**大的香菇产业基地； 　　助推中国**大的苹果出口企业开辟内销市场，实现从产品到品牌、从外销到内销外销并举的战略转型和升级，誓做中国苹果品牌**。 　　福来核心营销思想： 　　杂交营销：跳出行业看行业，跳出产品看产品。大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的模式和方法，颠覆传统，超越过去。 　　老大战略：老大是**，老大是焦点，老大是话语权，老大是稀缺资源！抢占老大是一场决胜未来的营销战！ 　　新闻营销：新闻是比广告更广告的营销，在一个传媒高度发达的世界，在一个资讯高度泛滥的时代，在一个信任高度欠缺的社会，没有什么比新闻更具公信力、渗透力和传播力。 　　中国智慧：中国市场难题，只能用中国特色营销智慧解决！立足中国国情，整合全球资源，运用中国式的理念、手段和方法，快速提升品牌和销量。 　　福来领军人娄向鹏的代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》、《杂交营销》等。 　　找外脑，实际上是找一个负责任的合作团队。在中国处在产业升级、市场升级和消费升级的关键历史时期，福来勇担责任，与胸怀远大抱负的企业家们一道，在全国和全世界的大市场上有所作为！