厨房餐桌吹响品牌集结号

　　西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域蔓延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。 　　发现一个行业和品类市场，远比发现一个产品市场重要，而品类正是品牌生长的沃土。 　　当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，我们被品牌包围着。每一个品类都成为了大企业大品牌的必争之地。因为他们知道，谁拥有卓尔不群的品牌，谁就占领了市场的制高点，谁就是消费者的宠儿……可是，也许你没有发现，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和数不清的调料等厨房餐桌食品，却一直是品牌荒地。 　　在厨房餐桌食品市场的诸多品类里，没有包装、没有深加工，亟待品牌，即使诸多品类有品牌但品牌度不强，市场集中度很低，而这无疑成为中国下一个大品牌的集中诞生地，是继家电、医药保健品、IT之后，中国的第四次财富浪潮。 　　中国**大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团进军全产业链，接连推出福临门品牌大米、悦活果蔬汁等终端消费品牌产品；娃哈哈新推出高原方便食品杏仁青稞粥火热上市；中国**大的苹果外销企业华圣果业，开始打自己的品牌做内销市场；张仲景大厨房创新品类，推出仲景香菇酱悄然畅销，现已开始建设中国**大的香菇深加工产业基地，进军全国市场；原区域性的皇家贡品沁州黄小米，将产品包装化、品牌化、高端化，进军城市高端市场，同时推出深加工功能产品小米粉；湖北富程集团依托“鱼米之乡”资源，开创淡水鱼品牌，抢做鱼老大，打造水产领域的“双汇”…… 　　种种市场信息表明，未来1－3年，厨房餐桌品牌革命的高潮即将到来！中粮、娃哈哈等大企业加入，预示着一个抢食财富大餐的时代已经开始，厨房餐桌食品品牌的集结号业已吹响！厨房餐桌食品市场蕴含着非常珍稀、价值巨大的品类资源和市场价值，有远见的企业要善于在厨房餐桌食品品类中发现机会，洞察价值，及早下手厨房餐桌产品市场，抢先做大品牌，做成老大！ 　　上篇：厨房餐桌市场，品牌处女地在哪？ 　　大品类中才拥有大市场，大品类中方能孕育大品牌。在厨房餐桌食品市场里，哪些品类是品牌处女地？哪些品类市场潜力大，**具打造大品牌的潜质呢？福来“厨房餐桌食品品牌”课题专家组对厨房餐桌上的所有重要食品品类进行了研究，从市场容量、市场集中度及市场机会、消费者对品牌的需求度三个方面，对这些品类进行了评估和分析，筛选出如下具有做大市场做大品牌潜质的七大品类。 　　**类：主粮及各类小杂粮 　　市场容量：????? 　　市场机会：???? 　　消费者对品牌的需求：??? 　　1、 大米 　　中国是世界上**大的大米生产国和消费国，65%以上的人口以大米为主食，每年大米需求量在2.4亿吨，占据市场垄断地位的是散装米，大米加工企业达7000多家，小包装品牌大米销售量还不到市场销售总量的2%，整个行业呈现“小、散、低”的状况，行业集中度亟待加强。 　　在市场上，大米品牌初现，但是缺乏领军品牌。金龙鱼大米、福临门大米虽然品牌响亮，但一是刚进入大米行业，立足未稳。二是在品牌上是延伸品牌，专业品牌出现后未必能够坚守住地位。 业内品牌为数不多，品牌方法欠缺，一些所谓的品牌是东北大米、安徽大米、泰国香米这样的产地品牌，抑或是优质大米、中国大米这样不着边际的貌似品牌，品牌力不强，品牌含金量不高。 　　市场开始呼唤品牌大米。 一方面，“毒大米”、“陈化粮”等事件促进消费者对品牌大米的需求增加，对大米的营养、安全更加关注。另一方面，日本越光大米以每公斤约99元的天价进入中国，震撼了米业，企业打造优质品牌大米的激情被点燃起来。大米消费追求优质、口感、外观等高品质要素的时代已经到来！ 　　“太空营养米”、"有机米"、"胚芽米"、"富硒米"、"免淘米"等功能型大米兴起，新概念层出不穷，甚至上海出现过包装畸形的天价“瓷器大米。功能可以有，概念可以要，但是占市场**大流通量的、一日三餐需要普通优质大米，**需要注入品牌！有实力的企业尤其要在这个主战场有所作为。 　　2、面粉 　　面粉与大米一样，市场巨大，我国每年面粉的销售额在1500亿元以上，几乎与我国乳业的规模相当。但市场高度分散，小麦粉加工企业中，年产量在5万吨以上的企业将近一百个。行业品牌非常分散，北京古船称雄、内蒙河套热卖，青岛又变成了百乐麦……。区域称霸，群雄并起，没有一个品牌走遍全国。 　　快节奏的生活方式使城市家庭渐渐放弃了自己买面粉做馒头、擀面条，造成面粉消费与大米有所不同，因此，面粉品牌营销呈以下趋势： 　　小包装面粉是居民面粉消费的主流。那种“大碗吃面，餐餐擀面”的时代早已成为历史。普通城市家庭每月面粉直接用量5公斤左右，各品牌面粉拓展全国大众消费市场，5公斤及以下规格的小包装面粉应该是**。产品用途细分明确。饺子粉、自发粉、全麦粉等各种用途的面粉细分明确，用途清楚。饺子粉成大宗，节庆时节会形成消费高峰。无数家庭始终保持着包饺子的传统习俗。包饺子的过程，阖家团聚，把团圆包起来，把真情包起来，承载了中国人对幸福、和谐的渴望，对美好生活的向往。饺子粉营销细化应该做的工作还很多，需要更加贴近消费者的心。家庭主妇是面粉的主要购买者，她们对面粉的价格比较敏感，性价比高是家庭主妇买面粉的标准。商超是大众购买面粉的**渠道。道理很简单，食品安全形势严峻， “吃得放心”是消费者选择食品的**要素。商超信誉较好，管理规范，买面粉**想到商超。 　　3、小杂粮 　　小杂粮是小宗粮豆的俗称，泛指生育期短、种植面积少、种植地区和种植方法特殊、有特种用途的多种粮豆，一般说来包括的作物有：高粱、谷子、荞麦（甜荞、苦荞）、燕麦（莜麦即裸燕麦）、大麦、糜子、薏仁、籽粒苋以及菜豆、绿豆、小豆（红小豆、赤豆）、蚕豆、豌豆、小扁豆、黑豆等。可以说除水稻、小麦、玉米、大豆和薯类五大作物外的粮豆作物均属小杂粮。 　　上面分析的大宗粮食品类的营销发展水平尚且不高，小杂粮更是较少投入精力财力去提升营销水平，多局限于粗加工和区域化。 　　现在，小杂粮的市场营销状况开始改观，纷纷借助外脑进行产业升级。比如山西沁州黄小米将产品品牌化、品质化，进军城市市场；深加工小米，研制婴幼儿**米粉，提升产品价值，开创新品类。再比如，莜面产区的河北张家口北部各县，将外埠人不会做的莜面进行再次深加工，做成莜面方便面，用温开水一泡即食。现在，这个产品已经从坝上（寒冷地区）走到坝下，从县城走向大城市，深受高血糖怕肥胖人士的喜爱。 　　除了以上说的品类，一些老百性非常爱吃的粮食食品也非常值得做品牌，比如煮着吃的鲜玉米棒子、专门适合烤红薯用的红薯、专门适合炸开花豆的蚕豆等等。粮食作物品类丰富，各地风俗各异，加工方法多样，可以深挖的价值、可以做大的品类品种实在是太多了。 　　第二类：水果 　　市场容量：????? 　　市场机会：????? 　　消费者对品牌的需求：???? 　　我国水果，品类众多，品类鲜明，产量世界**。但是水果的品牌建设水平非常低，几乎没有水果是以品牌的名义（不是地域名称）行销全国。消费者购买水果，几乎没有指牌购买的，有限的一些水果品牌其实不是真正意义上的品牌。水果营销的现状是，优质水果出口，多数水果贱卖。 　　其实我国几乎各地都有极具特色的水果，品类丰富，品类概念深入人心：新疆哈密瓜、山东烟台苹果、阳信鸭梨、沾化冬枣、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……这些水果的市场规模和市场潜力也极大，号称中国水果**市茂名，去年水果产值近70亿，北京昌平一个区2008年仅苹果产值一项就高达1.27亿元。但是只见地域影，不见品牌名，真正的水果品牌，实在难寻踪影，这就是巨大的机会！ 　　2009中国农产品区域公用品牌价值评估活动，将山东烟台苹果品牌价值评估为80.97亿元，位居全国农产品区域公用品牌水果类首位，价值不可谓低，但是在市场中几乎没有实际的作用。 消费者到哪里去买正宗的山东烟台苹果呢？如何识别正牌真货呢？山东烟台的苹果难道是一个品种，烟台全境所产的苹果全都一样好吗？ 　　消费者对水果品牌有着强烈的需求，他们真切地呼唤那些是真正原产地的、绿色无公害的、每次购买口感品质都一样的好的品牌水果！目前水果行业整体在品牌建设上非常不成熟：地域名、品类名、品牌名共用，混为一谈，消费者无从辨别；一个品牌罩着当地出产的所有水果品类，比如“天目山水果”品牌下，包含了浙江临安市所出产的柑橘、葡萄、草莓、樱桃、青梅、油桃和西瓜七个品类。这哪里是做品牌，这是有意把消费者的头脑搞乱！所以，水果行业，是品牌的空白区和重灾区，不过，这也正是有眼光的企业家做品牌的大好市场。 　　同时，水果还可以衍生出许多深加工产品。例如河南新郑奥星公司将红枣去核做成口香糖式的枣片，一年卖出3个亿；市场无限，因为消费者需求无限，营销者的创造力无限。 　　第三类：蔬菜 　　市场容量：????? 　　市场机会：????? 　　消费者对品牌的需求：??? 　　蔬菜市场比水果市场更加分散，无论是经营者还是消费者，品牌意识更加淡漠。现在市场中出现的有限的蔬菜品牌，与其说是产品品牌，其实更应该说是企业品牌，一个品牌涵盖该区域或者该企业所出产的所有蔬菜品种。例如长春的五行蔬菜汤，北京的小汤山。