改革开放30年：中国陶瓷业营销进化历程纪实

　　21世纪初期，陶瓷行业的“暴利时代”业已过去，“微利时代”到来。广大陶瓷企业面对激烈的市场竞争，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使得企业营销与战略挂钩，由此营销走进了战略时代。

　　2003年度“中国名牌产品”新鲜出炉，马可波罗、东鹏、金舵、冠珠、钻石、新中源、蒙娜丽莎、鹰牌、亚细亚、斯米克、四维、惠达等12个品牌被授予中国名牌称号，标志着中国建材企业开始进入高层次的品牌竞争时代。与此同时，鱼龙混杂的荣誉认证也不断从坊间传出，个别企业不惜采取弄虚作假的手段，争取荣誉;个别评选机构也缺乏客观、公正的立场评选，整个陶瓷行业似乎陷入一种类“虚伪”的名利误区，整个陶瓷市场受到了一定的困扰。

　　广大陶瓷企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如对广告的依赖，大展厅的盲目跟风;玩概念营销，玩体育营销，玩旅游营销，不惜重金聘请明星代言，在央视投放广告等等。典型的案例包括欧神诺提出的“天下无砖”概念，马可波罗冠名CBA，金意陶签约切尔西;陶艺轩牵手广网，陈慧琳代言的TOTO，刘德华、林志玲相继代言和成;孙俪代言惠达卫浴;濮存昕代言恒洁等等。

　　进入21世纪以来，专业化的分工越来越细，建材市场正面临着多业态的变革与分化，传统的摊位制零售建材市场虽然仍占主流，但超市、专卖店、工程、家装、小区推广等新的业态意见初露端倪，并对传统的建材市场形成了挑战。经销制成为陶瓷行业的主要销售模式，企业拥有经销商以及分销网络的数量与质量，决定着企业的销售业绩。一些规模型企业go2map，除了继续加强对传统销售网络的建设外，也开始介入新的市场形态，经理自己的分公司和专卖店，不断拓宽销售渠道，以应对日益激烈的市场竞争。

　　为了更多地争夺渠道资源，从2002年起，大部分稍具规模的企业开始实行多品牌战略，推出第二、第三甚至更多的品牌作为企业拓宽终端网络的常规手段。新中源是行业内率先实现多品牌战略的企业之一。多品牌，低价格成为世纪之初陶瓷行业**有效的营销策略，并受到众多企业的追捧。

　　为了更好地彰显企业的实力，更好地展示产品，从上世纪90年代后期以来，以佛山为代表的建陶企业开始大规模地建设自己的营销中心和展厅，通过庞大的展示面积，精心的设计和施工，将企业的各类产品进行**展示，以获得消费者的认可。受此影响，在厂家的大力支持下，终端市场也开始了大规模的店面建设，以统一的形象出现在消费者面前，进一步强化了品牌在终端市场的影响力。

　　近年来，继营销中心之后，一些注重品牌推广的企业开始新建诸多主题馆和概念馆，如唯美的“陶瓷博物馆”、金意陶的“思想馆”与“思想公园”，还有博德刚刚落成的1.6万平方米的“家居新大陆”以及蒙娜丽莎正在筹建的“中国蒙娜丽莎印象馆”等等。这些“馆”和“店”大多结合企业品牌文化和营销理念，对产品进行差异化的展示，并在终端市场进行推广和传播，受到了较为明显的效果。

　　自从2001年7月13日北京申办奥运会成功以来，随着宏宇陶瓷便有很多还未走出去的中国企业利用奥运营销支点，擎起品牌国际化的大旗。随着中国加入WTO，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，建陶行业国内市场企业之间的竞争更趋激烈。而此时的中国建陶行业的市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响。由于中国陶瓷企业尚未积蓄足够的市场创新能力，开拓海外市场时只能以**原始、**初级的价格竞争手段争抢国际市场。低价出口，使我国建陶业遭受来自墨西哥、菲律宾、韩国、巴基斯坦、印度等国和地区的多起反倾销调查。除此之外，国际市场针对我国陶瓷行业的贸易壁垒及阻挡也层出不穷，近来影响较大的要数“玛拉兹”打赢国际官司事件。

　　随着互联网在中国的发展，近年来，越来越多的陶瓷企业尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来，阿里巴巴、中洁网等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现。这些以互联网为平台开展的营销活动，是有史以来营销领域的**大创新。

　　正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型，21世纪当下的中国陶瓷行业处以一种百花齐放的“竞销时代”，这也是中国陶瓷行业营销史上**复杂、**有意义的阶段。（编辑：hongyuer）

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