改革开放30年：中国陶瓷业营销进化历程纪实

　　80年代中期以后，随着改革开放的逐步深入，全国经济稳健发展，城乡建设消费需求的日益增加。作为建筑装修材料当中的主要材料，建陶产品越来越受到消费者的喜爱，其应用领域和消费群体不断扩大，市场上开始出现了一大批专业的建陶产品经销商，他们从建陶产区批发来产品，然后通过零售的方式销售出去，赚取着不菲的利润。

　　随着市场价格放开，陶瓷产品的单价提高，随着生产技术的进步，生产成本逐渐下降。这一阶段陶瓷市场的竞争仍旧集中在产品上，靠产品花色、品种、质量和价格取胜。新品跌出的陶瓷市场，在满足不同消费需求的同时，也刺激了新的消费领域，抛光砖、耐磨砖成为市场消费的主流，釉面砖的规格、花色不断丰富，质量不断提高。

　　当时，作为改革开放排头兵的广东省，中央政府份外重视广东特别是沿海城市的发展，中央领导也都来视察参观佛山的企业，“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知，全国各地业主都来佛山买陶瓷。因此，这一阶段的建陶企业，清一色是生产主导型的企业，销售模式还比较单一，基本上是通过全国各地的建材批发商、分销商将产品销售出去，并逐渐形成了数量众多的批发商与分销队伍。

　　相比前一阶段而言，这一阶段无论从产品样式还是销售渠道都有了长足的转变，我们姑且称之为“站销”。

　　90年代初至90年代中期走销时代全民皆陶

　　　由于经济过热，建陶产品需求旺盛，“要发财，搞建材”成为一句时髦的口号。高额的利润吸引各种经济成分的建陶企业全面开花，国有企业进入**后的辉煌时期，佛山南庄企业崭露头角，华东台企“抢滩登陆”，粤闽鲁三大产区逐渐成型。以1996年产量跃居世界首位为标志，中国初步奠定了建陶生产大国的基础。

　　90年代初期，建陶产品仍然处于供不应求的阶段，无论什么产品都要排队购买。随着百安居等建材超市的布局全国，新的营销理念，诸如理赔制、一站购齐式购物等等，对传统营销渠道产生很大冲击。原来固有的市场营销渠道逐步转变，一个地级市不再只有1~2家代理经销商“垄断”，代销、直销、经销、联销、专卖店等更多的销售平台逐渐建立起来。早期的批发商和分销商，逐渐在销售区域、主营产品、合作对象等方面趋于稳定，并从早期与厂家之间单纯的即期买卖关系变成了一种长期合作关系，在市场推广、店面装修、品牌代理等方面得到厂家更多的支持，**终出现了一批由批发商及分销商转型而来的经销商，与生产厂家形成了一种互惠互利的合作关系，这种新型的合作模式就是常说的经销制。

　　80年代末至90年代中期，我国陶瓷市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换过渡，这一时期的陶瓷行业对营销的理解是片面的，与当时感性的认识和冲动的消费行为造就了一片“全面皆陶瓷”的盛况，姑且称之为“走销”。

　　90年代末期至21世纪初跑销时代摸索转型

　　90年代末，陶瓷企业的产品质量意识明显提高，产品竞争开始走上营销的舞台。与此同时，人才也越来越受到广泛的重视。在南庄石澜大桥建成前，从石湾到南庄要乘轮渡过江。每到星期六下午，江边就会出现很多佛陶集团的工程师，他们受对岸的民营企业的邀请去帮他们攻克技术难题。这就是当时**的“星期六工程师”。为了赢得市场、赢得消费者的认可，陶瓷企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况，直接与市场发生联系谋出路。

　　20世纪末的中国建陶行业，随着人才战、产品战、价格战的不断升级，企业的品牌战也拉开了序幕。诸如东鹏、鹰牌、欧神诺等企业为代表，一批**的企业开始踏上品牌经营之路，各大企业纷纷投入巨资，加强对品牌的的培训和建设，VI设计，新闻策划、广告宣传成为了这一时期企业树立品牌的主要手段，一全面与此同时，一大批面向建陶业的专业广告策划公司，十多家行业媒体如雨后春笋般破土而出，这在一定程度上加强和推动了陶瓷行业的品牌建设。

　　世纪初以来，我国的陶瓷市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国陶瓷行业积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了陶瓷行业的营销方式必须从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。

　　随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的建陶市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。

　　此阶段的营销是陶企真正意义上把营销列入企业发展历程的时期，我们不妨称之为“跑销时代”。