陶瓷品牌寒冬中发展壮大的营销之道

         二、市场细分，差别化运作         中国市场地域广阔，受历史、地理、文化、改革开放进程等诸多因素的影响，我国各地经济发展水平差距较大，尤其是改开放以来，逐渐形成了从东到西、从南到北、从城市到农村梯级发展的经济格局。导致了国内家电市场多元化的消费结构，其市场形态千差万别，如城乡差别、省级差别、地域消费习惯差别、市场发展成熟度的差别等。即使是省内市场的不同区域，也存在着或多或少的差别。根据这种差别，再结合竞争品牌和自身品牌在市场上的表现，可以把整个市场划分为：明星类市场、现金牛类市场、问题类市场、瘦狗类市场等四类市场。根据不同市场类别有针对性的投入营销资源，一地一策市场运作，实行有限资源合理分配，有的放矢，达到**大投入产出效果。在省级市场也可以进行类似的市场细分。         三、增加终端数量，合理终端布局         自从2006年初，马可波罗陶瓷**“至尊殿”亮相成都，3000平方米大卖场获得了空前的成功后，业内就出现了一股开大店的跟风。大店并不是每个企业都适合，除了经销商的实力外，开大店还需考虑品牌的影响力。对绝大多数品牌，增加终端数量，合理终端布局更有效，终端数量的增加在一定程度上与销量上升正比。如在广州，A品牌有十个200平方米的专卖店（或店中店），B品牌有一个2500平方米的专卖店，A品牌在广州的品牌影响和实际的销量大于B品牌。因为：1、品牌、产品及推广方式基本上同质化，导致可以互相替代；2、建材市场商圈的影响力和辐射范围；3、消费者指定购买的少，就近购买的多；4、消费者对陶瓷品牌的认知并不多。如当某消费者因装修房子需要购买陶瓷时，一般会逛好几个建材市场，经过多次的比较后，才**后决定。在逛的过程中，看到这里有这个品牌的专卖店，逛到那里也有这个品牌的专卖店，经过多次的刺激，消费者对这个品牌影响很深，并且到处都有他的专卖店，不由自主的会觉得这个品牌有实力。同时在逛的过程中，对自己需要什么样的产品基本清晰了后，就会就近购买，因为便利。加上各品牌陶瓷产品的同质可替代性，如就近的建材市场没该品牌的终端，就购买与该品牌同档次其他品牌的同样产品。番禺的消费者会来天河花花世界买陶瓷吗？不会。         但在四五级市场，一个200平方米的比两个100平方米的效果好。即所谓的小城开大店，大城开小店。         四、顾问式营销做强做大经销商         众多的陶瓷企业的渠道模式采用的是区域**经销制，很多企业通过粗放的移库式销售模式来实现产品销售，至于产品到经销商仓库后，如何销售那就是经销商的事了。整个市场是经销商在操控，企业在某区域市场产品销售的好坏完全由该区域经销商的实力及综合营运水平决定。而经销商的实力和营运水平参次不齐，很多的经销商还是夫妻店或家族档，面对越来越激烈的市场竞争，已无法胜任。         怎么办？转变销售职能，改移库式销售模式和“喝酒、追款、压货”销售三板斧为顾问式营销，提升、做强做大经销商，提高渠道销售力，提高销量。如：         a、协助和指导经销商对竞品性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析，对竞品广告策略和竞争手段的收集和分析。然后根据分析再结合企业的资源制定竞争策略。         b、协助和指导经销商进行销售分析，根据分析再利用波斯顿矩阵原理把产品分类为：明星类产品、现金类产品、问题类产品、瘦狗类产品等四类。在此基础上，对产品进行重新组合和定位：形象产品、利润产品、销量产品、阻击产品。根据不同的产品定位制定相应的销售策略。         c、协助经销商制订安全库存，并督促经销商执行、维持安全库存，防范不良库存及缺、断货品的情况出现。         d、协助经销商制定市场推广计划并策划组织和实施相应的活动。         e、对经销商的业务员和终端导购进行培训和指导。         f、协助经销商开发分销网络并定期拜访，并指导规范终端形象和产品展示。         g、规范和指导经销商按公司的专卖店形象手册进行装修，提升终端形象。         h、协助经销商较大工程项目的跟进管理。         i、每月与经销商共同订定次月销售、回款目标，定期对代理商销售回款目标进行跟进。协助代理向公司下达订单。         j、督促和监控经销商落实公司的各项营销政策和推广计划。 等等。         五、规范价格         陶瓷市场销售价基本是“明码虚价”，标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣实际成了行业内的“潜规则”。标高价、低折扣的操作手法暂时可以让商家一石二鸟：让那些会砍价的顾客可以得到心理安慰，商家也不吃亏。而对于那些不会砍价的顾客，商家则可以借机赚取更多的利润。这里姑且不论这种现象对经销商长远的影响，但对生产企业不论短期还是长期都是一种损害。         标高价、低折扣操作方法伤害了品牌形象，消费者对品牌不信任，会怀疑企业打折的产品质量差，或认为产品本身的售价就过高，是不合理的。且同样的产品，今天A是七折，明天B是六折，消费者还将对品牌产生怨恨。         生产企业的价格策略无法在终端市场体现，企业也无法根据市场竞争状况主动或及时调整某产品价格。价格是整个营销策略的主要策略之一，也是企业产品市场竞争力的一个重要方面。价格策略的正确与否，在很大程度上影响企业的销量和市场份额，尤其现在面临激烈、残酷的市场竞争，且消费者又因经济危机，对价格的敏感性更高的“寒冬”时期。但却因为“明码虚价”，让企业失去了一个重要的竞争利器。         所以，建立价格体系，明确渠道各阶层的合理利润，规范终端市场价格，明码实价，是生产企业提升市场竞争力的一个重要举措。