陶瓷品牌寒冬中发展壮大的营销之道

         四、提高和重视市场部的地位和作用         谈到品牌形象、谈到营销的本质，谈到竞争，就不得不谈市场部的问题。记得两年前我说过，一个企业要做强做大，没有一个强有力的市场部是不可能的。市场部是企业为了解决产品“卖给谁”，“怎么卖”，“消费者是否乐意买”及“怎么比别人卖的更好”等问题的策略性核心部门。是随着市场竞争的加剧，企业的销售越来越难，单靠销售部门努力的去推销，很难实现企业的目标，必需以市场为导向，整合市场营销的各要素，才能不断推动企业的销售工作，实现企业的战略目标而出现的。其在企业的重要性也是随着市场竞争越来越激烈而日益凸显。比如通过市场调研了解行业信息和发展趋势，了解竞品信息和竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化；通过开发新品来满足消费者日新月异的需求；通过媒体、公关宣传企业和树立产品形象，进而提升品牌形象，使产品更好卖；通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效；通过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳定和可持续发展等。         市场部的工作如此重要，相当于军队的参谋部。在市场竞争充分的成熟行业企业（如大型家电企业），市场对销售是指导和支持。但陶瓷企业由于一直以产品分销为导向，市场竞争不充分，普遍对市场部不重视，也没有充分发挥其作用，甚至有的陶瓷企业市场部配属销售部，根据销售部门的需要来设置和安排市场部的工作。         五、产品创新         到国内随便那个陶瓷市场转一圈，90％的专卖店陈列的产品几乎雷同。模仿已经成为业内产品研发的一条公开的捷径。新中源的超洁亮产品上市不到两个月，几乎整个市场都在卖超洁亮产品，东鹏的洞石系列产品不久，一大批企业紧跟着上洞石产品。大多数企业的产品不但同质化，营销的策略甚至操作手段都同质化。         为什么大多数国内企业发展到一定阶段后，就很难在走下去了，原因何在？其实影响企业成败关键的因数固然很多，但是沉淀到**后一定只有两点论，那就是技术创新和品牌形象。没有技术创新，你就无法生产出**产品，没有品牌形象，你的产品就不能被主流消费者所接受。         六、拓展和布局农村新市场         很多陶瓷企业不重视四五级市场（包括农村），或者认为自己的品牌定位高档，对四、五级市场（包括农村）不懈一顾。其实随着国家政策的调整，四、五级市场（包括农村）的陶瓷消费是巨大的，而且，四、五级市场（包括农村）与一二级市场是不同的二元市场，做好了四五级市场（包括农村）并不影响一二级市场的操作。创维、TCL等国内彩电企业，前几年抓住机会利用渠道的优势积极拓展四、五级市场，取得不俗的成绩，同时在一二级市场积极与进口品牌竞争，反而迫使进口品牌采用国产品牌**擅长的价格手段与进口品牌竞争。         在“寒冬”中发展壮大之策略篇         一、产品组合策略         一般对所有产品按形象产品、利润产品、渗透产品（销量产品）、阻击产品进行有效的组合。由于产品的生命周期的变化，使得产品在产品组合位置也随之改变，如从形象产品变成利润产品或渗透产品，从销量产品过度到阻击产品等。但企业在产品研发、市场营销的时候一般会按上述产品组合的思路去考虑。         形象产品：企业研发技术的**新体现，代表企业研发的**高水平，是树立产品形象的产品。         利润产品：为企业获得高利润的产品系列，不是单品利润**高的产品。         渗透产品（销量产品）：为企业创造**大销售数量的产品系列。         阻击产品：主要是为了承担打击竞争对手，抢夺市场份额。         在激烈的市场竞争中，有时利用错位产品组合可以起到意想不到的破局效果，从而改变竞争格局。2001年，中国彩电企业在行业发展的关键时期纷纷在高端寻找市场突破，正是在这样的背景下，长虹推出了设计**的长虹精显背投彩电，并打破国内彩电企业新产品只为品牌形象产品的策略，将新产品定位成利润产品、主体销售产品，价格适中，并配大量的资源进行推广，一举实现了长虹市场与品牌的突围。