营销之道：非品牌消费品的卖场攻略

　　企业以“大品类统一、小品系细分”原则做产品组合要达成以下双重目标——大品类统一：让产品的关联性非常强，以达到产品销售互相带动的目的，符合消费者同一品类集中购买的消费习惯;小品系细分：主要目标是让产品品系更加丰富，让非品牌产品展示陈列不单调，也是更好地满足消费者的多层面需求。消费者对非品牌产品更多从品质、款式、规格等要素来做购买决策，而非品牌感受，这是小品系细分的关键原因。

　　3.产品纵向延伸，产品组合的主导性手段

　　产品组合建立于产品延伸的基础之上。通常有两种方式：产品品类横向的延伸——通过多品类产品延伸的方式获得新产品组合;产品品种纵向的延伸——同一品类通过多品种产品获得新产品组合的延伸方式。针对卖场运作，非品牌消费产品制造企业更多的应该做产品的纵向延伸，以形成一个或两个产品品类的优势和产品组合群，集中资源进行卖场运作。

　　洁丝的延伸基本上是大品类已经定位，为此核心层的产品延伸都在“家庭洁具”的范畴内，由此产生了拖把、垃圾袋、清洁球、抹布等品类。产品形式层的延伸成为产品品种丰富化的主要手段，如：抹布有3片装、5片装、9片装、促销装;根据尺寸不同又能进行细分;根据材质不同能分为海绵抹布、棉布抹布等。

　　消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作依据

　　从卖场运作规则上看，非品牌消费产品与品牌性消费产品一样遵循卖场运作的基本规则，如：售卖方式、产品陈列、销售促进、商品管理等。但是消费者对两者购买习惯的**大区别在于：非品牌消费者产品的购买不受品牌影响，消费者对此类产品基本不存在指名购买，也不存在产品品牌的忠诚度。在购买行为上**显著的特征是，消费者有了购买计划，但是**终购买哪个企业的产品，更多的受企业的产品在卖场表现的影响而做出购买决策。

　　非品牌消费产品消费者购买的核心特征是临时性购买决策，表现在消费者购买决策过程的购前行为、购中行为、购后行为上。购前行为，品牌性产品往往特别关注对消费者此类行为的影响，而非品牌消费产品虽然不能通过打造品牌形象这样的手段作用消费者，但是研究消费者对非品牌消费产品的购买行为特征，有助于企业更好地进行卖场运作。购中行为是消费者在卖场购买过程中的行为，也是消费者购买非品牌消费产品**为关键的环节，与品牌性消费产品存在本质性差异。如何在遵循卖场运作基本规则的前提下，结合企业特征、产品特征、卖场类型特征、单店特征等因素来影响消费者的购中行为，并**终促成消费者购买是卖场攻略的“重中之重”。购后行为是影响消费者二次购买和重复购买的重要环节。非品牌消费产品由于品牌性的缺失，要达成二次购买或者重复购买的难度相对比较大。购后行为关注，是为了在其中找到达成消费者二次购买或重复购买机会。

　　从消费者购买特征看，购中行为是非品牌消费产品动销**为关键的要素。不仅是消费者首次购买驱动力，同样为影响消费者购后行为创造了机会，为影响消费者二次购买或重复购买提供了可能。洁丝在春申购物中心的运作，无论是产品组合还是卖场攻略，都是围绕消费者购买行为中的购中行为特征制定，其中“临时性购买决策”是**为关键的因素，这也是所有非品牌消费产品卖场运作的核心依据!