营销之道：非品牌消费品的卖场攻略

　　要素五：选择性销售促进。

　　洁丝采取了特价促销的方式进行销售促进，并且企业没有选择全品项的促销，而是选择了其中两个品类进行促销：拖把及绒里手套促销，以让其堆头成为一个促销性堆头，达成全品项促销的错觉，促进消费者购买。

　　洁丝卖场攻略核心：促进消费者临时性购买

　　消费者临时性购买非品牌消费产品的特征是企业在卖场运营的基础原则。不但要遵循卖场专区的特征，同时要时时牢记“临时性购买决策”的购买特征。

　　1.抓住卖场专区调整带来卖场资源重新分配时机

　　卖场专区的调整主要包含两个方面内容：日常性调整和年度性调整。一般而言货架位置是年度性调整，端架及堆头则是日常性调整。每一次调整实际上是企业对卖场专区资源重新争夺的机会，也是卖场专区资源的重新分配。

　　洁丝抓住了卖场专区调整带来卖场资源分配的时机，对堆头进行常年性购买，将产品组合在一个统一的堆头上，并为此放弃了部分货架资源，获得较好的销售位置，带动整个销售业绩的提升。

　　2.利用节假日促销带来的销售业绩促进时机

　　节假日性促销往往是提升销售额**有力的手段。洁丝利用春申购物中心“十一”节假日全体促销的机会，将产品集中在一起占据堆头资源，并利用促销手段促进销售。同样，利用节假日促销时机进行常年堆头购买，让消费者形成一个印象：这里有一个家庭洁具产品的堆头，价格便宜质量也很好。

　　3.利用卖场运行实态带来的卖场运作时机

　　卖场统一性促销是卖场提升销量，汇集人气**常用的手段。卖场统一性促销主要包含以下一些方式：常年的促销产品区、会员产品的折让促销、日常打折促销、统一促销价产品等。消费者对非品牌产品临时性的购买决策，在保证产品质量的前提下，实惠感是促使消费者做出购买决策**重要的因素。

　　洁丝将其保鲜膜系列纳入春申购物中心的会员产品。由于产品价格较低，一般消费者在购前不容易记住。但是，消费者一旦进入卖场实施购买时，会员消费者会关注会员产品。这对洁丝也是一个销售促进手段。另外，洁丝将堆头位置设定在“9.9元促销产品”堆头边，利用春申购物中心对消费者营造的平价感受，来促进消费者更多接触洁丝产品，促进消费者临时性的购买决策!

　　洁丝产品组合：精心准备做在卖场运作之前

　　非品牌消费产品在卖场**大特点是基本没有品牌特征，这导致了消费者在卖场要找到一个企业的产品非常困难。同时，非品牌消费产品就每一品类来说，基本上是小品类产品，产品占据的货架资源十分有限，如何让自己的产品在卖场处于显著位置实为不易。进行产品巧妙组合，是让产品进行卖场运作之前就占得先机的**佳办法。

　　1.达成集中性陈列，产品组合首要目标

　　鉴于卖场给予非品牌消费产品的货架资源有限和陈列位置分散的现实，如何让产品集中陈列，这是企业进行产品组合应该达成的首要目标。

　　洁丝定位于家庭洁具产品形成多品类并存，并在每个品类产品中又将产品进行细分，成为一个较为全面的家庭洁具产品组合。

　　原本这些产品在卖场应该摆放在不同的货架区，为了形成强势陈列效果，企业通过购买堆头将产品进行集中陈列，**终形成了企业各系列产品在卖场的“势”。当消费者来到家私家庭洁具制造企业的产品堆头前，在购买拖把的同时也顺便将保鲜膜、垃圾袋等产品买下了。这样的集中陈列，达到了产品相互带动的销售目的。

　　2.“大品类统一、小品系细分”，产品组合的基本原则

　　一般而言，集中性陈列要求关联性非常强。消费者在购买时一般会有同一品类产品集中购买的特点，因此企业应充分兼顾消费者这样集中购买的行为特征，这就是非品牌产品进行产品组合的“大品类统一，小品系细分”组合原则。

　　洁丝大品类是以家庭洁具为大品类定义，拖把、垃圾袋、清洁球、绒里手套等都属于这个品类范畴。同时，在一个小品系中也进一步做细分，如保鲜膜的经济装和豪华装等。