“建材下乡”是否惠农?五大疑问引发思考

　　随着国家对农村市场重视程度的提高，以及新农村建设的深入推进，这使得众多地板企业意识到，原先一直游离于企业营销视线之外的农村市场，如今上有国家支持，下有现实需求，必将成为地板销售渠道发展的“新蓝海”，而且随着农村市场的不断完善，一个覆盖面庞大的地板需求群体将正式浮出水面，农村地区已经成为地板行业的重点发展方向。

　　国内地板行业经过20多年的发展，行业整体渐趋规范，但是问题也接二连三的出现，如今市场上产品同质化趋势更为严重，价格战恶性竞争不断，不少企业也意识到问题的严重性，希望采取措施予以解决。所以在这个时候推行“建材下乡”，对地板企业来说无疑是一条很好的出路。目前，部分地板企业率先成为了建材下乡的试点单位，开始大踏步地迈入了巨大的农村市场。这些企业基本上都是行业的优秀代表，在针对地板下乡这个大命题上也相当慎重，纷纷就企业渠道、补贴方式以及产品特点作出了具有针对性的方案。

　　但是，地板因其类半成品的产品特点，且国家正式的细则也未出台，因此与之前大家所熟悉的“家电下乡”这样的成熟模式在操作中具有很大的不同之处。地板作为家庭装修主要材料之一，近几年随着木材资源的紧张，地板价格也是水涨船高。因此，此次试点企业不低于15%的优惠幅度对于普通消费者来说是极有诱惑力的。但众多的地板企业是否能够真正将自己的产品“下乡”？真正实现“惠农”与阵地扩张的双赢局面呢？未必尽然。

“建材下乡”是否惠农?五大疑问引发思考

　　笔者认为，企业参与“建材下乡”**要摆正心态，建材下乡的主旨是“鼓励农民依法依规建设自用住房”，反而建材下乡本身倒只是一种手段，因此我们不要期望通过建材下乡在短期内就见到效益。“建材下乡”将是企业一项长期的工作，地板企业真正要将这个“惠民”工程做好，本人认为还需要深入研究以下几个问题：

　　一、有无真正面向农村市场的终端？

　　就目前状况而言，很多地板企业的销售网络只发展了一、二线市场，显然这与实行“建材下乡”的渠道要求还存在着差距。企业要想全面进入三、四线市场，并非轻而易举之事。

　　农村市场人口密度较为分散，交通设施落后，销售网络不够完善，企业在开拓三、四线市场过程中投入的人才、财力相对较大，对企业的管理、协调能力也提出了不小的考验。所以，对于参与或正准备参与“建材下乡”的企业来说，**要在坚守一线、二线市场及房地产工程等高端市场的同时，大力发展三线、四线等靠近农村消费者的渠道通路，以县级市场为发力点，深耕农村网络建设，让农民朋友不出远门，在家门口就能购买到优质放心的地板，形成一套城乡结合的建材流通网络。其次，要加强企业自律，真正将三、四线市场的“下乡”工作做好做透，而不是只存在于“口号”、“形式”上，无论企业处于正常销售环境还是“建材下乡”政策实施环境都要做到以人为本、诚信经营。

　　如果企业都没有真正面向农村的终端，那么即使再有诚意，也无法落地，这样的“建材下乡”给农村消费者的印象就是在作秀。

　　二、是补贴还是正常的促销让利？

　　“建材下乡”推行至今，从各地的市场表现来看，“建材下乡”似乎并不只是针对三、四线市场在开展，在很多一、二线市场都能看到部分地板品牌在大张旗鼓的宣传。这种情况就会让消费者产生疑问了：如果说这个政策是专门面向农民的，那么其他市民去购买的话，是不是也享受同样的折扣？这是不是真正的建材下乡？还是打着“下乡”的幌子，其实质只是商家的一场长时间的促销活动？这就需要我们企业做好两方面的工作：**、针对下乡的产品确有企业补贴，并让农村消费者有直观比较；第二、下乡产品是基于促进农村建设的倾斜性政策的产物，必须进行合理的消费者对象甄别。

　　但实际的情况是，为了更好地撬动农村市场，又不至于对即有经销商体系的利益形成太大冲击，企业往往将自己的非常规产品实行“下乡”，以补贴后较低的价格吸引农村消费者。但这种情况往往难以进行品质与价格挂钩的类比，同时建材下乡试点活动并不是政府财政的第三方补贴，而是企业以不低于15%的幅度直接让利，因此消费者容易产生“补贴”与正常促销让利概念的混淆。部分农村消费者就产生了疑问：自己买到的产品是真正得到了下乡补贴，还是企业在出厂价上提高后再进行“补贴”呢？国家推行“建材下乡” 的宗旨是“惠民”，如果农村消费者都感受不到惠从何来，那么这样的活动又有什么社会效益呢？所以，建材下乡的补贴必须贴在明处，单纯依赖于企业自律和真诚是不够的，必须通过某种形式清晰准确的予以表达出来，让消费者一目了然。

　　企业开展建材下乡，取得外部的公信力是必须的。目前，“建材下乡”没有政府的主导，作为企业自发的行为，要想顺利开展下去，面临的困难确实不少。仅仅通过企业让利，也不是长久之计，消费者也易趋于麻木。鉴于当前处于政府细则出台前的过渡状态，是否可以通过引入地方消费者权益保护组织、公证机关，或者社区等组织进行消费者身份的甄别及“补贴”的审核，以建立第三方监督下的体外补贴，让地板补贴落实与否能够得到机构的监督，而不是企业自说自话。