买方市场下的陶瓷企业如何做营销

　　品牌是企业的核心，是企业的灵魂，是企业产品和服务的价值来源。而品牌的建设是一个系统工程，是一个长期积累的过程，并不是一蹴而就的，这就要求企业必须做好品牌的战略规划，并且始终围绕品牌的战略规划制定战术，持续的进行品牌资产（包括品牌**度、认知度、溢价能力、品牌忠诚度、品牌联想等）的累积，从而不断增加消费者的品牌价值感。品牌的战略规划有两个重点，**、应规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统（即CIS），并以品牌识别统帅企业的品牌传播活动；第二、优选品牌架构，即选择多品牌战略还是单一品牌战略，或者联合品牌战略？可以说，我们的很大部分陶瓷企业还不具备这样的战略思维和品牌战略规划能力，企业的资源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的进行品牌的建设，导致企业的资源在摇摆不定的市场策略和游击战中白白消耗掉了。马可波罗的成功就源于它的品牌战略规划能力，在终端，它的视觉识别是行业**为规范的，不管走到全国哪个市场，它的形象（包括终端专卖店和广告）几乎都是统一的，形成了强大的传播合力，加深了消费者对马可波罗的品牌认知和品牌信赖。选择什么样的品牌架构**适合建陶企业的发展？这要视企业的资源状况和市场环境而定。对于品牌发展到了成熟阶段，企业实力较强，但遇到了增长的瓶颈，可考虑选择多品牌战略，并实施差异化定位，拦截竞争对手，以扩大市场份额；但当行业进入洗牌阶段，选择多品牌战略，对于小企业而言，无异于是杀鸡取卵。我们不幸的看到，很多的新品牌刚推出市场不久，脚跟未稳，便急匆匆地推出第二品牌，还挺幽默的说“强势推出第二品牌”，我想这种行为不仅会影响经销商对企业的信心，更多的是将企业自身有限的资源浪费掉了。

　　二、品牌定位要准

　　什么是定位？所谓定位，就是在消费者心智中找到并确立一个位置，消费者面临某一特定问题时会自动想到你。定位的目的就是要确定你的目标客户，即你的产品或服务要卖给谁？品牌定位主要包括如下几个方面：A、价格定位，即你的产品在消费者心目中是什么档次，如诺贝尔、斯米克等品牌定位较高，给消费者的感觉就是高档品牌，其面对的就是购买力强的高端客户群体。B、产品定位，即你的企业是生产什么产品的，在消费者心目中你的核心竞争产品是什么？如马可波罗的仿古砖，诺贝尔的瓷片、欧神诺的抛光砖等等。C、目标客户定位，即你的产品要卖给谁?要卖给什么年龄阶段的人？目标消费者是男性还是女性？你的产品要卖给哪个群体的人？等等。D、传播定位，即你的品牌诉求，你的品牌核心价值是什么？你为消费者创造了哪些独特的核心价值?而这正是消费者选择你的品牌和产品的理由。传播定位是属于品牌战略的重要组成部分，品牌的传播应始终围绕品牌的核心价值来进行，这样才能加深消费者对品牌的认知。国外的大品牌在这方面做的比较好，如宝马的诉求是速度，奔驰的诉求是舒适，沃尔沃的诉求是安全，正是因为精准的传播定位成就了这三个汽车品牌的成功和辉煌。在建陶行业，越来越多的企业也开始重视品牌的传播定位，开始在各种传播媒介上整合传播自己的品牌内涵和核心价值。