家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖

　　【张传喜】：尊敬的汪总，赵总，各位来宾大家下午好，今天很荣幸代表全国工商联家具装修业协会，出局北京家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖新闻发布会，请允许我对今天获奖的23家北京优秀家具品牌表示**衷心的祝贺。**近我们商会与地方的商会，还有全国主流的连锁卖场，正在制定中国家具建材企业市场经营协会规范公约。其中特别提出制造业与流通业要加强联动，支持原创，支持低碳排放的企业，加大了知识产权保护，特别是**品牌的保护，各卖场应尊重和扶持有竞争力的品牌。共同促进行业品牌发展，这个公约也将在7月底前正式公布，在这个时间上，北京家具行业协会对北京的品牌进行了一次认真的梳理，评出23家北京优秀的家具品牌。我想这是对北京的家具企业和行业都是一件非常有意义的工作，我们对此表示非常的欢迎和支持。

　　北京的家具企业这几年发展速度非常快，行业也是有目共睹。过去是广东，还有打着香港名义命名的家具企业过去是一枝独秀。因为广东的家具企业发展情况就像两地房价一样，北京的房价虽然原来的底价比较低，起步比较晚，但是涨幅比较大，发展速度比较快。这两件事情可以说没有什么太多的完全正相关，但是在发展上出现了竞争的优势，我认为北京企业有这么好的发展，是因为我们北京企业更努力，更善于学习，创新能力更强。我们在广东和北京举办的两个培训班，北京家具老板是亲自参加的，我们认为北京企业的发展得益于北京本土的卖场大力支持，卖场和工厂很好的互动，互相得益。我也认为我们今天北京企业的发展也得益于行业协会的支持，像北京家具行业协会于会长这样行业的舵手，不辞辛苦的工作，为北京家具行业排除解难，十年如一日辛勤的工作，今天获奖北京23家品牌各有特点，产品各有差异，但我想都有一个共同的鲜明特点，就是环保，高品质和时尚。这些特点也是北京的家具品牌，区别于广东，区别于成都**显著的一个群体特征。我想今后北京品牌要更加努力突出自身的特点，让行业更多的了解我们这些品牌，因为我们北京的企业下一步要向全国发展，就是要让更多的全国连锁卖场对我们北京企业充分的重视，也让我们消费者对我们北京的品牌有更清晰的印象。我想能够做到这一点，我们北京的家具企业就会做得更成功了。

　　我们商会与北京家具协会都在北京办公，两个社团之间沟通也比较多，很多会员也是共同的。几年来，我们两个社团的感情都在不断加深，在一些重大项目上，可以说一起谈恋爱谈了几年，希望今后能在展会这一块能有更深入的合作，我们有一个共同的目的。能为在座的各位企业家做好服务。昨晚看到新闻报道，北京东城区和崇文区合作，西城区和宣武区合并了。合并之后能够减少行政开支，还有很多益处，全国商会和北京商会，因为社团分工不同，各有特点，不可能合为一家。但是我想通过我们不断的加强沟通合作，更紧密的合作，我想我们会各位提供更加便捷，更有效，更实在的服务，这也是我个人和商会一直以来的观点和态度。

　　**后想各位受奖的企业表示祝贺，我们一如既往支持北京家具行业协会工作，大家携起手来共同推进北京家具品牌的发展，谢谢各位。

　　【胡艳力】：下面进入主办方安排的十分精彩的环节，就是**的营销管理学家孔繁任老师为大家带来的精彩的主题演讲—家具企业品牌章法，孔老师是中国首批**策划人，《销售与市场》杂志总策划，创办“中国营销诺贝尔奖之誉的“中国杰出营销人金鼎奖”，任活动总策划、执行委员会主席。同时，也是“菲利普·科特勒营销贡献奖”的中国授权人。从事品牌营销咨询20余年，服务客户200余家，其中行业领导品牌不在少数。著有《一个企划人的独白》、《孔繁任“卖”品牌》等近十部作品。下面让我们用热烈的掌声邀请孔繁任老师上台。

　　【孔繁任】：我叫孔繁任，我的全部情况在宣传资料上有。各位老总，非常感谢主办单位，让我有这么一个机会来这里跟大家沟通，尤其要感谢国福纵横董事长，他把我拉到这里让我讲家具品牌营销，他说在业内混久了要换一张新面孔，所以我斗胆来到这里。

　　其实我这二十年来一直在做品牌，我想给大家分享品牌的一些经验，今天讲的话题有点大，叫品牌章法。品牌是有章法的，章法不仅是理论的体系，更是操作的系统，我**近花了两年时间做了一件事，把高校里面给硕士研究生的品牌课程的理论体系和我们咨询师做咨询的操作体系把它合二为一了，我们的理论体系能不能跟操作体系合二为一，我们现在发现这是可以的。

　　**个就想跟大家讲定位，一讲定位大家一定知道有一个非常有名的美国专家，写了一本书叫《定位》，二十世纪营销界使用**流行词汇之一就是叫“定位”，可是广告界有一位奇才说了一句话什么叫定位？因为定位理论的**大的贡献是什么？**大的贡献就是他使我们的营销有了自己的参照系，也就是我们的营销，现代营销的核心是什么？**以消费者为参照系，第二以我们竞争对手为参照系。我们各位老总会把很多眼光关注到行业，刚才有一位老总说要更多关注消费者，现在重点关注两个东西，一个是我们竞争者，而我们消费者，以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。

　　大家知不知道有一个含片叫金嗓子侯宝，就是广西金嗓子，就这么一叫，六个亿。这么一个含片怎么能卖到6个亿，如果看一下这个产品的属性，它是属于OTC产品，药品里面非处方药的一种。但是我们研究消费者我们立刻就会发现，我们得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病，而且我慢性咽喉炎得声带小结开刀了，开完刀医生说不能抽烟不能喝酒，晚上要早睡，少说话，我一条做不到，酒本来不喝，不抽烟不可能，不吃辣的不可能，晚上早点睡不可能，不说话更不可能，一样做不到，尽管如此也不愿意去医院。得慢性咽喉炎的人很少去医院，假如把一颗广西金嗓子当药来，他的销量肯定会少。但是跟消费者一分析，一脚跨到糖果领域，广西金嗓子当做糖果卖，来了，我们上海同样做糖果的企业，叫喔喔奶糖，上海的奶糖除了大白兔奶糖第二个品牌就叫喔喔奶糖，喔喔奶糖也有一个含片，我问销售额是多少，五百万，我说五百万还不如不要。如果把消费者作为参照系的话，人家金嗓子侯宝一脚跨到糖果领域，我们一脚踩到OTC领域，你是世界上口感**好的侯片，做奶糖的一脚踩过去是世界上口感**好的，定位是一个非常有效的工具，关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要，刚才几位企业家谈到房市走向对我们家具行业的影响，我服务过很多地板企业，目前为止已经做了17家地板行业，地板行业受房地产影响的市场也非常大，所以政策市场对我们这些行业都会有影响，但是就像刚才那位老总说的，绿灯快跑，红灯蹲下，黄灯起身，把握好这个节奏，您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了，那中国的经济也完蛋了。

　　第二个想跟大家分享的是我们很多人都在讲做品牌，但是如果做一个面对面的访问的话，我们肯定很多的老总你所描述的品牌跟我们所讲的品牌是不一样的。我问过很多人，他们买家具，我说你们买家具买什么品牌？有的人买的家具非常漂亮，但是突然问他家具买的是谁家的品牌？他楞半天说不出来，这是谁家的品牌我也不知道，有的家具不是成套买的，家具还是一件件买的。所以究竟我们家具行业的品牌是什么？我们老百姓心目当中的品牌是什么？我们企业心目当中的品牌是什么？这是一个问题。成功学上有一句话，叫人人都能成功，其实那是一句废话，人人都能成功就没有人能够成功，所以一定不是人人都能成功，成功永远是少数的。但是有一句话是真的，成功也好，不成功也好，都得活着。所以对企业来说生存方式是**位。无论我们管理模式，我们的企业文化，我们的营销的方式，我们的品牌的方式，没有一样是人家设计出来的，都是因为我们这么活过来的，我们就这么活下去。所以我们说经验是一个企业**宝贵的财富，经验也是一个企业**大的绊脚石，就是这个道理。

　　但是不管怎么样，我们要开发成功一个品牌，**要找到一个品牌成功的方式。今天中午跟赵博士我们在讨教，我说家具行业这些大品牌，他们是怎么生存的？我们知道赵博士原来是曲美的，曲美的家具很难吗？要做得跟曲美家具一样的很难吗？他说不难。他说美克美家现在就有很高的定位，美克美家的家具我们做不出来吗？不，中国制造业有两个特点，全世界不管哪个行业，中国人一要就会。我到瑞士去，瑞士钟表协会给我们说没有中国消费者就没有瑞士钟表，瑞士钟表早就不想做了，结果机会来了，中国人要劳力士一要五块，太厉害了。中国消费者是它的**客户，但是后半句是什么？中国人一做就借，幸亏那个高档手表中国人做不出来，如果中国人做得出来劳力士就没有了。所以第二句话中国企业战略叫做打不死你，我跟死你。我们大家知道做水管做得**好的江苏日丰管，一根水管管五十年，有什么用呢？没用，我们浙江温州马上来了家企业叫汇丰，广告一出来汇丰管一管51年。这叫打不死你，跟死你。为什么美克美家跟不死，为什么曲美到今天没有被跟死，我们突然发现这些真正形成品牌效率的，一定是形成了一个自己的系，找到自己一个生存的方式。我们知道有业内营销全世界没有的，就是中国的保健品营销全世界没有。还有我们企业经常要开招商大会，一开招商大会比我们今天会议要隆重得多，有演出，有表演，有老师讲课，有秀，全世界没有这样的轰轰烈烈招商大会，人家要么是产品大会，要么就是时装秀，没有什么招商大会，就是那几个经销商大家吃一顿饭就行了。什么叫招商会？我们保健品营销有一个发明者，原来做哈六的。哈六原来三珠，后来背背佳，向果国际，不要以为这些没有理论，没有方法，有一整套的把式，但是我们多人没有学会，于是死了。当时中国保健品1996年非常低潮的时候，我带着这个问题跑到美国，中国保健品是这么干的，现在出了那么多的问题怎么办？万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话，孔先生，既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了，说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去，我们去了解这样一种品牌的方式，一种营销的方式，然后才有资格来评比。美国的学者非常有道理，说明什么？小鸡不杀掉，各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念，美国人的思维，但是完全按我们的方式做起来的。你回家看一下你们书架上的书，哪一本书不是美国人的，《定位》美国人的，《USP卖点》美国人的，所有这些书籍都是美国人的，我们满脑子装的是美国人营销概念，但是在市场上套路不一样，我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前，**找到我们自己生存的方式，美克美家的方式，宜家的方式，曲美的方式完全不一样，如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌，这个品牌是空的。我也做过家具企业，因为同行的关系我今天不讲家具行业的案例，因为大家都是同行，我们对各自有保密的义务，但是我尽量找跟我们家具行业相接近的案例来讲。

　　讲一个地板的案例。我们前不久大概去年的时候，我们接到一个案例是富得利，浙江地板企业的案例，在此之前我们做过地板行业的老大，大自然的地板，我们也做过地板行业一匹黑马，生活家，巴罗克地板，曾经在中国地板行业风靡四年，是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候，这个问题就难了，我们必须排除地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样，后来我发现每个地板生存的方式是不一样的，比如说大自然，大自然地板就是全品类的生存，刚才有一位老总说现在家具做一类家具行不行？不行，我们越做越多，越做越多大家长得越来越像，大自然地板老大就是全品类生存。圣象呢，是以强化地板生存，安信以实木地板为生存，这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上，因为自己占据某个品类，大自然例外，大自然是全品类生存。风格化生存，生产家巴罗克是典型，因为当时卖的巴罗克的艺术风格，在中国我们会把一部分东西卖给有特权的人，我们叫阶层化的生存，阶层化的生存我们是按顾客群体身份进行定位，按照消费能力进行划分。以树种为核心的生存方式，如圣象专注于做柚木。我现在讲完可以把中国家具行业，我们划一道，看看做成功这些品牌，他们是什么样的方式来生产的。等到我们做富得利生活橡木的时候，我们发现富得利**强的是橡木生活，从欧洲到中国整整1300年历史，幸福的黄丝带，独立宣言，品牌是干什么的？历朝历代，我们经济每一次跨越都跟一个字有关，这个字叫做“圈”，工业革命就是跑马圈地，房地产就是跑马圈地。然后信息革命是什么？我们现在资本时代是什么？跑马圈钱？信息革命互联网时代是什么？跑马圈人。现在一个网站看你人气有多旺，这些点击率有多高，进入的层面有多深，跑马圈人，品牌是干什么的？品牌就是跑马圈脑，把消费者脑子里一块东西圈出来属于你的，品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始跑马圈地，一个品牌出现，就把橡木生活所有的东西圈在一个框里面。我们突然发现生命是有图腾的，然后我们会用一个树的年轮，来展示这一千多年关于橡木有关的故事。直接把它变成了我们门店，进门的图腾。然后橡木的品牌的调性是什么，我们发现橡木品牌的调性它跟人走得非常近。它的木种到处可以采到，它是属于快速森林，但是1300多年来它又足够的尊贵，再来看看中国地板行业，其实地板行业跟房地产行业，跟家具行业非常想象，我们经历了一层浮华之风。**伪奢华，**近到法国奢侈品学院准备在中国开发新一代的奢侈品，奢侈品的概念早已经发生了巨大的变动，我们把奢侈品分为几个时代，一个是奢侈品的旧时代，**老的时代。有一句定义叫什么？占有稀缺资源并且浪费给人看，比如说一个手机，好像手机非要用24K纯黄金打造一个手机，有用吗？没用，并不因为24K黄金打造一个手机，这个手机特别好用。当今社会用这样的方式炫耀你，你会被人看不起，如果穿一件貂皮大衣在大街上走，有人会走到你跟前呸。如果你说我的手机24K黄金做的，所有人会冷眼相象，完全没有品位，成了中国山西的煤老虎，这是老式的奢侈品。

　　奢侈品进入今天这个社会发生几个变化，**叫设计，设计极致奢侈，一个设计把它设计到了极致就是奢侈。我们跟洛桑设计学院有合作，洛桑设计学院一年就帮全球的奢侈品做一点改造，非常简单的改造，但是卖得非常贵。比如说原来欧洲贵族那种银盘，用一条线把它变成红色，比原来贵一倍。再加上工业化的时代，设计又会体现到什么？区优消费，某一个品类里面，我做得更好，比第二名好一点点，我就获取了定价权。你走到服装店里看这个西装，杰尼尔系三千块钱，温州宁波再杂牌西装三百块钱，把温州和宁波做的西装跟杰尼尔西装比，你说它有多大的距离，没法算出来。但是别不服气，杰尼尔就是比国产的西装好那么一点点，但是就那么一点点是三万块钱和三千块钱的差距，我们专业当中叫做区优消费，某一个类别做得更好我们就取得这个类别里面的定价权。所以我们经历了伪奢华，伪文化，中国**可笑的是什么？一方面我们各种各样的文化节盛行，一方面我们企业品牌，我们企业极其缺少文化。伪时尚，每个企业做文化都是我们做时尚，你们企业品牌是什么？我们企业品牌时尚、现代、经典，时尚是什么？你是什么时尚？不知道。你没有告诉我们你的时尚是什么？伪时尚，伪西洋。现在品牌分为三个阵营，**高阵营毫无疑问还是纯进口，第二阵营大声说出来我是中国造的，**差的品牌假伪，在国外注册一个商标，偷鸡摸狗，人家一看哪生产，河北。一查祖宗三代都没有一个国际的设计师，你说你是国际品牌，这样的品牌被人家**看不起。所以我们经历了一场浮华之风，伪市场，伪奢华，伪时尚。流行是一种趋势，趋势是一种情感。我们做物质品，无论做地板，还是做家具，**后还是要回归到生活者本质。

　　我可以讲一个国外家具的广告，非常棒的一个广告。我们想都不敢想。我们在座的各位老板打死你都不敢想，是二战以后一栋房子倒塌以后一堆废墟，但是有一间房子瘫了一半。里面住的一对老人。老人已经摊掉了，就像我们看到话剧上的场景一样，里面隔着桌子坐着一对老人。日本战争已经摧残到这个程度，面不改色，一句广告语，美是沉淀产生出来的。原来世界上有一种东西是靠时间沉甸甸的分量累计起来的。我们一定会找一个非常奢华漂亮的房子，然后把我们家具放上去，在旁边放上一把小提琴，我们一定会干这个事。但是我们不会拍出那么震撼的东西，所以家具也好，地板也好，一样要回归生活的本质。我们广告语，有一种生活值得尊重，什么生活？橡木生活，因为它不奢华，不浮华，离人很近。一点都不贱，一点都不贫，但是它没有标榜任何的高贵，世袭，皇家，没有。所以有一种厚重叫历史，有一种情感叫亲近，从酿造芬芳到橡木土到百姓人家地面，有一种生活值得尊重，橡木生活。还原于生活本身值得尊重的东西值得尊重。有一种生活值得尊重，富得利橡木生活，与一片喧嚣的浮华之中还原人与人之间的和谐，**传承橡木。整个是反浮华的系列，你们不要认为这个品牌调性不高贵，这个品牌不是皇家，这是世界上**名贵的一个品牌的调性，百大菲利，有一场价值叫传世价值，它的品牌调性跟着百大菲利来做的。

　　讲这个案子为了告诉大家，其实我们在做品牌策划之前，我们要花很多的时间去找到我们与众不同生存的方式，我们又把它叫做品牌的方式，品牌不是简单的出一句广告语，然后有一个广告的画面，不是这样的。

　　第三，策略以始为终，销售以终为始。销售从来都是以市场作为导向的，所以销售永远是以终为始，当我们在中国，我们为中国企业做品牌的时候，我们也会想到很多时候我们也要以终为始，比如有没有想过我们的家具，各位老板能不能回答说，我们的家具在消费者家装中是什么时候购买的？是没有装修以前就买家具了，还是把家里装修好了买家具的呢，还是装修到三分之二买家具的呢？可能我们没有调查过，可是我们跟这个行业，跟我们品牌的方式是有极其重要的关系。我家里装修的时候因为帮我做装修设计是我们中国美院的一个教授，他给我讲了几个理念，一开始做装修的时候就开始动结构，他说孔老师不要把穷人的样子拿出来，他说你看我们中国消费者不管家里有多大，你们家买了别墅四百平米，你们家四口人，但是这一点不排出挖一个地下室，把三楼的阳台封起来，把北阳台封起来，外面的花园能不能再挖一点进去再做一个还阳，还阳以后再封顶再做一个窗，为什么？我们穷怕了，尽管我们买起三四百平米的别墅，所以中国人装修**动结构，看能不能把房子结构破坏了。你跑去你认为值的东西把你要买的家具定了，然后把照片拍回来再来讨论家具装修，如果按照这个教授的说法，家具应该是我们在装修的**个购买顺序，但是我们中国人的大部分在家装过程中，家具的选择和购买是在很后面。等到他们家已经装得差不多的时候，再来找家具麻烦了，麻烦来了是什么呢？风格对了，尺寸呢？尺寸对了，风格呢？你喜欢的家具往你们家一放，你们家2.8米层高怎么放，没法放，尺寸不对。但是当我们购买家具顺序如果放在**位的时候，我们做过一张墙纸，先看好再装修，因为一个家里面真正形成家装风格的**大的道具是家具，家具往里面一放你们家风格已经在那儿了。

　　第二个就是墙纸，我们购买顺序刚好是相反，墙纸和家居都是购买顺序往后跑，来改变中国消费者购买顺序，如果你做了这件事就比你竞争对手跑在了前面。所以当我们策略以始为终的时候，其实我们更多策略是以终为始，我们消费者实际购买行为怎么发生？然后倒过来看我们品牌怎么做。比如前一段时间做了一块围巾，以以终为始的方式销售出围巾销售奥妙在里面，围巾销售一条滞后无限可能。先生你要什么？你要买我们家具？先生说我看看，先生你随便看，然后先生往前面走了，他在后面跟着，然后先生停下来，他也停下来。那个客人**往前面看，你愿意吗，你走到人家店里，一个营业员跟在你屁股后面，你愿意吗？每个人都遇到过，飞机场几乎所有店里面的营业员都是这样的，急疯了赚钱，这样的销售员一条围巾都卖不出去。第二类服务员特别灵巧的，这块围巾围在你身上太漂亮了，小姐说真的吗？小姐又拿一条围巾又测，哎呀，这条围巾围在你身上都漂亮，任何一条围巾围在我身上都说我漂亮，这个销售员**终能卖出去一条围巾。第三个销售员，一个小姐穿了一件衣服，小姐你皮肤蛮白的，您衣服有点小格子，我看这条围巾特适合，小姐试着特满意，您别着急，又拿了一条围巾，这条围巾你合适，已经四五条围巾过去了，还在那试，小姐以你的皮肤，以你的体型，如果家里有一个格子比这个更大一点，那围这一条围巾就更好了。这位小姐说，别说那么多了，这个围巾多少钱，我多买两条多少钱？四百块钱一条，不就四百块钱一条吗，**多一个人一口气买12条围巾，我后来为什么这个消费者为什么买12条围巾，他说很简单我家里一件衣服四千多块钱，我买了12条才四千多块钱，我买十条围巾一件衣服可以搭出那么多风格不是划算吗？所以围巾卖的是女人的心情和女人内心的故事，当你把各种心情满足之后，一条之后无限可能。你说如果关在房间里能想到这些东西吗？是在零售终端，实际发生消费者购买观察过程中总结出来的。所以家装行业的品牌和消费者购买顺序有关，也许它是一个很重要的课题，我们需要研究。

　　**后，其实我们一个品牌要想做大，不用跟别人学，我们跟宗教学，有一回我在上海，我们做一个现场的，南方商业领袖对话会议，我旁边坐着中国非常**的职业经理人，他有一本书叫做某某的成功可以复制，**本书是某某的成功不能复制。当时谈论的话题叫绿色营销，我们这位职业经理人突然冒了一句绿色营销就是我的企业基业常青。您是越跳您的身价越高，但是对您跳过的企业哪个好？难怪广东有一位企业家叫什么叫职业经理人，职业经理人就是人家死了爹，花钱请来哭的人叫职业经理人。第二我说企业干嘛要基业常青，中国人说富不过三代，我们再长青也长青不到三代，当这个企业有生命力有能力的时候就让它好好活着，有一天这个企业老态龙钟，咱们推掉，您放心死了这一家有千万家企业冒出来，您活着累不累。企业就是按照自己生命力有多旺盛成为存在这个世界上的理由，而不以时间带作为存在的理由。如果非要说百年老店非要说百年企业咱们看一看，我们中国清朝时候活到现在的企业还有几家，明国时期活到现在的还有几家？1949年从国民党手上继承过来，所谓中华**还有几家，活下来在赚钱的有几家，赚得比较滋润的还有几家，你会发现十分之一都不到。我们北京有一家做布鞋的企业，我们在中央台做过对话节目，他告诉我毛主席的鞋子，慈禧太后的鞋子他们照样做，我说一年赚多少？他说四十万，我说还不如一个剃头铺。他说我们正宗，我说你查一下消费者什么时候为正宗买过单。我们历史系招不起学生，于丹讲论语，易中天讲三国，消费者从来只为传奇买单，你一个布鞋卖到今天还在卖正宗行吗？中国所有卖唐装的企业都是，但是香港卖唐装的企业把一间中国唐装卖到五千块钱，什么金枝玉叶，什么上海滩。人家用中国元素卖的是什么？人家用中国元素卖的是时尚。刚才会长带我去看，做了很多做中式家具的企业，做得非常威严，凳子挪一下看，每到一家人干干净净，**你就想跑，为什么？稍微一动，就把家具弄乱了。咱们坐的腰跟原来古人的腰已经不一样了，现在坐的人就像一张弓，咱不能改进一点吗？阿玛尼现在都开始做家具了，您去查一下阿玛尼它设计的中式家具多漂亮，阿玛尼中式家具至少我们同样材料中式材料的十倍的价格，我们在那干嘛。所以不要卖这些东西，如果我们但凡要为老祖宗学的东西，排一下清朝没了，明国没剩几家，中华**没剩几家。再反过来基督教活了多少年，2500年，佛教多少年，2500年，儒家活了多少年，2500年，伊斯兰教短一些，由基督教演绎而来也有1700多年，我们能找一家2600年的企业找出来试试看，早没了。我们看宗教怎么经营的？你把这个事情想明白，我今天不讲品牌你也会做。**，宗教是怎么定位自己的？它是怎么来诉求自己的，开口就说宗教不解决别的问题，宗教只解决人从哪里来，死了到哪里去的问题。因为这个问题是科学无法解决的，人从哪里来？我们不知道。科学无法证明死了以后还有灵魂，饭锅头科学无法证明人死了以后没有灵魂。所以人死的时候应该高高兴兴，其实死后各个反应不知道，那么慌干嘛。我们企业价值观一出来，我们要争取这一类消费者，第二要有足够的购买逻辑，品牌有四种语言，**种叫咒语，咒语要说好，没说好就要出问题。第二我们叫做购买的逻辑，一个品牌需要完成购买逻辑，其实消费者非常简单，他买你的东西，他只是把自己说服一下，他给自己找到一个逻辑对吗？这个逻辑**好是选择题。做考试的时候，做调查问卷的时候，如果开放式问题，论中国房地产的政策与目前家居市场的走向，你头都大了。如果这个问题你认为目前中国房地产政策对于中国家具影响大不大？每个人轻轻松松划一个勾，每个人都喜欢用选择题。所以品牌**好用自己语言完成一个消费者选择题，让消费者做出答案，我就不信我们家具走到终端，我们终端导购有这样的水平，三五句话非买你不可，这是我们没有构建购买逻辑。

　　我给大家演绎一下现在在上海卖一栋房，卖的是别墅。您愿意现在就过上别墅生活吗？还是等到您白发苍苍，步履蹒跚的时候，愿意现在还是老？现在。您放心，后面一句话等着你，别墅贵了买不起，别着急第二句话等着您，用在谱西买一件屋的钱在崇明岛买一栋别墅。消费者还有第三句话等着你，便宜没好货，好货不便宜，崇明岛房子卖那么便宜，远，那是乡下。第三句话就能解决你的问题，2010年崇明岛大桥开通，从本岸到人民广场仅二十八分钟车程，远吗？不远。大家都知道无论上海还是北京，大城市从哪到哪不要二十八分钟。所以不远，**的打了一个擦边球在哪？消费者没问那个28分钟是什么时候开的车？晚上凌晨28分钟没问题，但是早上8点到9点上班，确实崇明岛到人民广场晚上没人走28分钟到了。我们同样的案例，在杭州卖洪福山庄，就一个自行车赛卖24套。我们品牌一定要用我们的语言找到一个完成消费者买我们东西，消费者要解决一个问题，要不要买家具，要买家具为什么买你们家的，不买别人的家，回答这两个问题就行。第三种语言是什么？叫语境，形成一种语言的氛围，大家为什么看富得利，有一种生活值得尊重的时候，我们会营造一种谁都想望的生活，但是这种生活并不浮华，并不高高在上，是一可以传世，很亲和的东西，哪怕从电视广告，导平面广告，到所使用的文字语言，终端促销，我永远都会形成这么一种风格，这么一种调性，这就是我们品牌所要形成的语境。

　　第二个购买指令，消费者临门一脚让你买你还不买的时候，这时候要有一个东西一脚把他踢进来，这叫购买指令。比如买服装，它的购买指令是什么，畅销。蓝天六必治第13亿支牙膏下线，13亿中国人一人一支中国蓝天六必治，可是你只要不在杭州，你怎么知道13亿支牙膏是多还是少呢？您看放在什么行业？这是一类行业的购买者，**厉害的购买者在谁家手里，在房地产产手里，房地产厂商永远遵循一个购买指令，消费者不会为你的承诺买单，但是消费者会为他们可能失去的天堂而疯狂。房地产厂商，这个教训都有，当我们想极力把一样东西卖出去的时候，我们要好话说尽。房地产不干这个事，明天要买，说先生你要早一点，晚了明天就没有了。您刚一走，说先生您刚开的302房没了，您信吗？您不信，你立刻找一个朋友说看看302房，为什么房地产不可做假的销售，道理就在这里。这下你急了，我跟你说好明天来的，为什么把这卖掉了，先生对不起，我们公司有规定谁付定金房子是谁的。然后跟你说先生还有一间402，我们公司看房原则谁先付定金房子是谁的，明天再没了，我实在再拿不出房了。我就不相信明天看房的时候还敢空着两手去，你不敢，一定带着钱去。我跟我妈到菜市场买菜，我从来不讨价还价，我妈说你这个人就是浪费，我说保证给你节约，你们老太太一辈子在菜市场讨价还价，忽悠一次当你一辈子在菜市场讨价还价。你看我们买白菜，我们煮妇就特别有把握。每个行业，每个品类都有自己的购买资格，所以品牌的语言有四种核心的作为。

　　我以前在浙江有一次，我说你们喜欢脑白金广告举手，没人举手，**讨厌脑白金哪只广告，那个老太太吊着一个奶嘴，说给您婴儿般的睡眠，我们北方人说老黄瓜装绿漆装嫩。但是你们各位买过脑白金，被人送过脑白金，吃过脑白金的，让人吃过脑白金，一举手下面三分之一都有，虽然大家讨厌你，虽然大家不喜欢你，可是那么糊涂买你。我们到庙里面拿阿弥陀佛什么意思，但一点都不妨碍你天天念着。再反过来一调查发现原来我们消费者送礼是不负责任的。除非你送这个礼跟你当官有关，那得慎重，还有一种礼是我们家的父母，我们家小孩，那不行，那个礼物反复琢磨吃什么，不会送脑白金，除此之外绝大部分送礼，东西送到货再见。所以我们送礼**要求是安全，我送出去这个礼品不会被人骂，我送出去的东西是安全的，什么东西是安全的？大家都知道的东西是安全的，脑白金大家都知道。有效没有效反正它是名牌，原来是抓住消费者这么一个特点。

　　您看看宗教有这么好的命题，抓住了消费者的需求，因为人人怕死，咱们佛教紧紧跟出来一句话，它的购买逻辑是什么？它的购买逻辑是人生有生老病死，相爱的人要离别，两个人冤家路窄要碰在一起，想求的东西求不到，人的金木水火土在里面还不调和。一整套完整的购买路子，然后有它的符号，有它的语言，有它的仪式。你没有发现我们仪式太差了吗？我就不信我们现在在店里面，我们三百平方米，四百平方米的家具能卖到美克美家的疯起来，不可能。我那天走到一家小店做软装饰品，上面写了一个小吊牌我非常震惊，写了一个什么？美克美家风格。我纳闷了，那美克美家什么风格？那个店主很不屑的看了我一眼你连美克美家风格都不知道。我问了很多做欧式地板的人，我说你们认为美克美家在里面摆放的时候，他跟别人有什么不一样，回答不出来。我回答你们，中式的家具永远要放在一尘不染，我们北欧简约家具搁哪都一样，一点都不乱，赵博士说欧式家具和美式乡村风格家具是不管走到哪户人家一进去都觉得到了你姥姥家，特别有那种历史感，特别有那种时光岁月穿梭出来的感觉。为什么？欧式家具是堆出来的，如果把家具放在特别干净一点味道都没有，他会在家具上堆了很多盘子，碟子，碟子上面水果，不管水果真的假的，花，树，不管真的假的。然后有台灯，烛台，所以欧式的房间永远在角落里面，铺得满满当当的，还嫌不够，把户外用的陶罐往家里放。宗教有它强悍的仪式，到了庙里面再牛，不要乱说，第二你也不在乎那十块钱，丢了那十块钱就丢了，第三烧香也挺便宜，管你信不信，到庙里丢十块钱烧一柱香也没坏处。中国人一样，有人说中国人旅游上车就睡觉，下车就看庙。如果欧洲不看讲堂看什么，没有什么看的，一模一样，你看他的仪式纪律，我们做企业做品牌没有纪律啥都干，一定吃亏。因为宗教的方法和品牌的方法有着惊人的相似。

　　这块地板整整风靡了中国地板业五年到六年的时间，原来是很小的品牌叫生活家，后来做了一个巴罗克，您看巴罗克一步一步走过来的，**步卖产品，卖风格，所以叫用手去爱巴罗克，买钱的是巴洛克地板纯手工制造，巴洛克只是手自画、手自刻、手自业，我们做了一年半，我们成为行业当中的黑马，我们浙江就有几十家企业跟着，全国两百家地板企业跟着我们走。我们第二轮打阻击战，气质与生俱来。第三个阶段我们经销商觉得巴洛克调子太高，是不是要降下来，不对，反其道而行之，卖血统，把血统做纯正，用人代表博物馆里面的神。第四阶段卖符号，现在大家知道地板行业**郁闷的是什么？地板行业**郁闷地板一旦铺下去你是什么品牌看不见。所以现在在巴洛克做什么？我现在做铜扣，我们为什么不能在地板上做铜扣呢？第四个阶段卖巴洛克的符号卖在地板上。跟大家讲个玩笑话，有一位同志到法国去一下飞机被海关扣住，人家看护照看半天，她挺紧张，那个海关说小姐你真的姓LV吗？可见这个LV在法国地位上有多过地位，你再想想LV有什么设计，LV到今天为止就种设置，浅咖啡色有它LV的标识，还有白色的底上有它带小碎花的LV。我们品牌为什么不能卖符号呢？所以品牌一段一段往上爬，第四个阶段就是符号。第五个阶段爬坡，到第五年我们卖成功，你会发现消费者永远追随的是成功，这个世界上有两类人，一类人永远告诉别人说我们一直很努力，还有一类人永远坐在台上说跟大家分享一下我成功的经验，他成功的经验就是一二三四五，忘了一个问题台上坐的那个人比我成功吗？忘了问了，有多少人在讲成功学，有多少企业家在下面听成功学。问题就是这样，有的人一到台上就说我也不成功，今年上半年我去贵州茅台酒，我本来准备好发言，可是一到台上，一站我一看慌了，为什么？董事长坐在台上，他在我心目中是一个英雄，所以我不能瞎讲。我讲着讲着就奔他哪儿去了，我想问一下茅台同事，你们想过没有中国刚刚解放的时候，中国要论高蛋白酒谁啊？茅台，有五粮液什么事吗？没有，可是到后三十年没有茅台什么事，五粮液卖到88个亿的时候，茅台是多少？14个亿，整整背运走了30年，突然之间茅台起来了，138个亿，怎么回事？所以我说一定要问一下我们老英雄，您做了什么？人家董事长真是厚道，他说啥都没干，我心目当中一直认为茅台就是国酒，国酒就是茅台，不管买得怎么样，党政军卖不卖都送，因为党政军才是我们消费者，我只想给董事长一个建议，您是中国白酒业当之无愧的老大，您的品牌没有第二个策略，您就向自己致敬，向自己的历史致敬，向历史上曾经有过那么辉煌的消费者致敬，向你的产品致敬，向你的经销商致敬，向你的消费者致敬，你要一路敬，不向别人敬，你向自己敬，没有人可以超越你，这就是品牌行业老大做的事。所以我们会在第六年卖成功，怎么卖的？2004年巴洛克地板风靡欧洲在英国，2002年巴洛克地板在澳大利亚，2003年重回雅典，2001年登陆美国，我们会在全世界销售在全世界成功。所以大品牌和宗教，大品牌是消费者的精神家园，核心的精神只有一个，信则灵，我们浙江有一句词叫想到了就买，我改了一句叫信就买。请大家看看宗教怎么让你信，你一开始肯定不信，你不信没关系，人家会告诉你，鞍山的预付庙开光那一天，本来打雷到下午，突然间彩霞满天。毛泽东12月26号韶山突然间杜鹃花开，还不信再看陕西法雷寺，一道白色的光芒，有不信的，我上山到小时候玩的庙里面玩，去完以后，我说我可以上，你不能上，我说从小在这儿玩，菩萨都认识我，他说别跟我胡扯。回来不到15天，就地免职，每到第二个月第二次就地免职，买了一桶油跟我说去一趟，烧香，我说现在信了吧？信了。所以再不信的东西几次显灵你就信了。一个品牌当我们说是大品牌的时候，我们说我们是北京品牌，我们是全国品牌，我们是某一类的类别的品牌的时候，我们一定要找出几个点，要显一显灵，怎么显灵？不一定品牌就是广告。

　　我给大家讲一个例子就明白了。咱们显灵，大品牌您知道这些全球**奢侈品为什么成为全球**奢侈品？我们中国服装企业经过了三年的冲击，整个服装品牌全部垮掉了，什么雅戈尔都没有了，有人说我们历史太短的，我统计一下**世界大牌50家，统计了一下它的年限平均寿命只有33年，我们改革开放33年，也就是说我们**早做企业那一批品牌应该成为世界大牌，**早品牌健力宝没了，太阳神老了，大品牌在哪？没了。究竟它是什么呢？我们没钱，人家大品牌怎么做的？三样东西，**大师设计，全球**设计。我们刚才讲了我们家具行业跟地板行业，跟别的行业没区别，我们把台湾，香港大陆基本上所有明星都看遍了，用这笔钱可以在欧洲奢侈品学院可以请到**好的设计师，咱不请。第二叫神秘制造，世界大牌从来不讲我们设备是从澳大利亚进口的，没有讲。我们厂房多大，没有讲。第三条**关键，全球销售。什么叫全球销售，人家不是满世界的铺货，人家认为高端消费者权比我大，钱比我多，眼比我长，高端消费者有钱有权，见识比你多，满世界跑，眼界还比你高，所以他要让这些高端的消费者在全球重量的时尚城市建造店铺。所以世界大牌有一个潜规则，所谓14个城市，中国的上海脚下的北京，台北，香港，泰国的曼谷，东京，意大利的米兰，法国的巴黎，美国洛杉矶，纽约。你必须在14个城市里面开店，当在14个**主要的街道看到他们店的时候，你已经得出一个结论，这是世界**的大牌。所以每个品牌都有自己显灵的方式，但是这个显灵的方式需要坚持，时间到了，今天就讲这么多，谢谢大家。

　　【胡艳力】：孔老师，您稍留步一下，刚才听了您有一个“神秘制造”，我想提一个小问题，现在体验风大行其道，有的企业会请消费者到工厂体验达到很好的销售，您对这个神秘制造理论怎么看？您这个理论成立吗？

　　【孔繁任】：所谓的神秘制造跟我们体验是两回事，你去看他的厂没问题，但是话又说回来，他们看是非常讲究的，你看西安洋参，有专业的路线给你看，不是所有的都给你看，要有策略。

　　【胡艳力】：掌声欢送孔老师，孔老师讲座睿智幽默，希望大家有所收获。本次活动到此结束，感谢大家。再见。