企业从产品定位中找寻营销的前线

　　一般来说，无外乎：环境、需求、消费特点、目标群体分布、竞争状态、主要对手分析等等这些，一份完整的、标版式的调研内容在网上随处可查。我想重点说的是：需求调研。因为，这是解决“营销前线”的关键。

　　需求的重要性，自不必说。产品策划的主题是研究需求、把握需求并**终满足需求的过程。多年以来，我一直主张把市调的重点放在需求了解上，这是因为：产品要卖给谁，是关键；在哪卖，是次关键。你要卖给谁，你就去研究谁，这是必然，更是理所当然。市场有多少家药房，每一个药房是什么状态等等这些问题，不是产品入市的关键，应该说：这些是常识，不是知识。

　　研究需求，把握需求是因为产品定位的所有工作都是围绕需求开展的。其中，产品定位的**层工作是解决：我要卖给谁，这是目标消费群体的寻找；第二层工作是解决：他们想买什么样的，这是消费需求的把握；第三层工作是解决：他们现在满足吗，这是消费需求的分析；第四层工作是解决：我要怎么卖才能比别人更好，这是所谓的USP。所谓“市场细分”，以定位的角度来看，是同一个共性需求的不同特性展现，而关键是你能否提出一个比现有人更好的满足特性的观念和主张，这就是市场细分的定位。

　　研究了这些之后，剩下的工作就是概念提炼、产品价值展现，以及后面的文字、影视延伸等等。

　　我们来观察整个过程，其中有一条是核心：我们始终是以需求为中心解决问题的。调研在研究需求、定位在满足需求，策划在完善需求。以至于有人说“中国的医药策划是以创意为中心的”，这话放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中国的医药策划应该是以“需求”为中心的，更深层次的含义是：以研究消费者心智为中心。