品牌建设提升竞争力 橱柜企业出口转内销有大学问

    既然产品是品牌的根本，那么，如何开发产品呢?必须有开发导向。产品开发的导向：一是以市场为导向;二是以企业领导者主观的判断为导向。

    哪个才是正确的导向呢?实践证明，企业领导者的主观判断往往产生偏差。因为，仅凭主观判断有“可能”是对的，也有“可能”是错的。在竞争白热化的市场，企业不可以在“可能”的情况下开发产品，必须在“肯定”的情况下做出决定，才能“做正确的事”。

    2.如何创造“肯定”的环境，“做正确的事”呢?开展市场调查、研究必不可少。

    通过市场研究，了解清楚几个问题，以确保“做对事情”：一是对没有购买产品者，了解他们为什么不买;二是对没有购买产品者，了解他们需要什么;三是对购买竞争对手产品者，了解他们为什么选择这个品牌，而不是自己的产品;对购买自己品牌产品者，了解其满意什么，不满意什么。

    品牌传播：“加深人们对品牌的记忆”

    橱柜行业，仅有好的产品并不代表就有好有销售额，更不代表就可以创建一个有影响力的品牌。如果说产品在创建品牌的过程中所占的比率为70%，那么，剩余的30%就要靠传播了。如果说产品是创建品牌之根本的话，那么，传播则是让品牌腾飞的翅膀。

    如何传播?必须要给品牌准确的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“**”。“**”投射到人们的记忆体系中，就会将其固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在行业中的“**”或“**”的地位，能够让品牌从众多的竞争者之中突出自己的与众不同。

    如何做到“**”?**要从行业着手，做到行业里“销量**、规模**”、“**个进入市场的品牌”等等;二是从市场细分着手，做到如“质量**可靠”、“**高档、**贵”、“价格**低”、“功能**齐全”、“单一功能**优”、“**有个性”、“服务**好”等等;三是从企业自身着手，做到“创新能力**强”、“经营团队**优秀”、“综合实力**强”等，加深人们对品牌的“记忆”。

    明确品牌定位后，必须将品牌战略上升到经营指导战略的高度上来，资源配置要以品牌定位为核心，包括：价值链配置、组织结构设置、经营观念确定、员工行为规范、产品开发实施、传播开展等等。

    传播的关键是执行。有道是“三分策划，七分执行”。品牌传播，重要的是执行，分为三个阶段。

    **阶段，品牌创立初期。这一阶段以提高品牌**度为主要任务，告诉受众“品牌是谁?”“产品优势是什么?”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如乐百氏纯净水的“乐百氏纯净水，27层净化”广告语，就是告诉受众产品的“纯净”。以此推动产品的销售，同时也提升了品牌的**度;

    第二阶段，品牌成长期。本阶段以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么?”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可。告诉消费者品牌的价值主张，并让其产生共鸣，为提升品牌影响力及行业地位奠定了基础。

    第三阶段，品牌成熟期。这一时期以巩固品牌的影响力，成为区域文化的代表为主要任务，并告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性”。如可口可乐已经成为美国文化的代表——被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表。

    目前，大部分外销型企业的品牌创建还处于**阶段。在这个阶段，主要的任务就是告诉受众“我的品牌是谁?我的品牌下的产品有什么优势?”。

    在橱柜品牌创建初期，**重要的是**度。没有**度，美誉度便无从谈起。所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的**度。**度是什么?**度就是竞争力。