品牌建设提升竞争力 橱柜企业出口转内销有大学问

    橱柜五金外销型企业如何转战内需市场，并不像一些商家想像的那么简单。“出口转内销”要从生产导向到营销导向的转变，是重新拓展一个全新市场的过程。由于外、内销的经营运作过程存在巨大的差别，所以，在转型的过程中面临着种种考验。正如复旦大学中国经济研究中心副主任殷醒民教授所言：“外贸企业转内需市场，如果凭借‘短期之勇’那就意味着已经失败了一大半，因为内需市场远比他们过去做外贸的商业游戏更为复杂。”

    “出口转内销”企业如何改变惯有思维？如何调整产品结构？如何构建市场渠道，打造自主品牌?如何掌控游戏规则？这都是“出口转内销”企业必须考虑的问题。

    转内需市场，必须理清五大关系

    笔者认为，橱柜企业“出口转内销”要想成功撬开内需市场，必须理清以下关系。

    1.生产导向与营销导向的战略转变。改变从产品生产赚取“利润差价”的经营思路，向打造自主品牌、获得产品和企业长久利益的经营理念转变。

    2.大企业与小品牌的市场定位关系。切忌盲目开拓市场，必须从企业自身的实际情况出发，市场定位也要“量体裁衣”。盲目铺网，求大求全，很难精耕细作，得不偿失。

    3.贸易型思维与品牌型思维的策略关系。由于外销市场与内销市场运作的迥异，因此，外销企业在转战内需市场时，往往套用外销市场的经营策略，比如简单地把全国市场分解成若干个大区域，这种粗放形的渠道管理是很多外贸企业的通病。这往往导致外销企业在内需市场上“水土不服”。所以，要想在内需市场运作游刃有余，必须要进行渠道创新和终端创新。

    4.生产、加工与研发、营销的关系。外贸运作模式的特点，令多数外贸企业将资源集中在生产和制造等到方面，而在研发和销售环节往往是其短板，而这恰恰是内需市场的重头戏。所以，“出口转内销”的企业要想立足国内市场，必须处理好这种关系。

    5.外向型人才与内需人才的定位关系。由于外销与内销市场运作有别，所以，二者对人才的要求也不同。因此，必须要调整原有的人力资源结构，培育内销型人才。

    规避风险：勿忽视五个问题

    对于转战内需市场的橱柜企业而言，如何开拓国内市场是首要问题。开拓国内市场，降低风险**重要。笔者认为，规避风险应注意以下几点。

    1.重新认识国内市场。外销型企业**容易犯的毛病就是对国内市场的认识不够，甚至不够重视。他们往往错误地认为，既然在外销市场已经取得了成功，那么，“拿下”国内市场自然不成问题?事实上，国际市场认可的产品，在国内市场未必“吃香”。举个简单的例子，如欧洲市场对服装款式的要求比较稳定，同一款式的服装，企业往往能出口10万件。但在国内市场，同一款式的服装只能卖出七八千件，两者有很大的差别。

    因此，外销企业必须要了解国内消费者的需求，从消费者的需求出发，才能打开国内市场。

    2.精耕细作，夯实根基。外销型企业往往将市场开发交给代理商或者国外合作伙伴，企业只管制造、供货，赚取生产利润。转战内需市场，情况完全改变了，从订单执行型企业转变成了市场导向型企业;从单一的制造功能型企业，转变成了兼备生产管理和市场管理的多功能型企业;从成本管理型企业转变成了价值管理型企业。这些改变，使企业要想盈利，就必须具有培养和开发市场的能力。由于国内市场情况复杂，所以，在开拓时必须精耕细作，夯实根基，比如可先开拓、经营好区域市场，再实施扩张、铺网。

    3.谋长远发展，放弃短线思维。大部分外销型企业运作模式，一般是“接了订单才生产，做一单是一单”。但是，内需市场的培育是个相对漫长的过程，需要投入大量的人力物力，这种操作模式不适合国内市场。目前，“出口转内销”做得比较成功的企业，多数都是在上世纪90年代就已经崛起的企业，对内需市场的培育时间较长。所以，转战内需市场，必须要有长远发展的战略，放弃“短线思维”。

    目前，国市场已经成为全球竞争**激烈的市场之一。北京奥运会之后，众多跨国企业纷纷扩大营销队伍，并且实施渠道下沉。此举进一步加剧了国内市场的竞争。所以，转战内需市场的外销型企业，要想在短时间内立足市场是不现实的。

    4.以人为本，重新整合人才资源。就人才的结构与合理性方面，内销型企业普遍要好于外销型企业。由于市场运作模式不同，所以外销型企业往往对人才不够重视，能减则减，以节约成本为目标。因此，开拓国内市场，必须要敢于在人力资源上投入，整合、扩充人才队伍，特别是要加强市场和营销方面的人才配备，并提升战略和投资管理的能力。

    5.产品经营转品牌经营。外销型企业原来所处的产业层次较低，赚钱相对容易。但要在国内市场经营，仅仅停留在订单制造这样低层次的水平是行不通的，必须从产品经营转品牌营销，走品牌发展之路。

    创建品牌：“要做对事情”

    外销型企业打开内需市场不易，创建品牌就更难。笔者认为，创建品牌应注意以下两点。

    1.品牌的根本是产品。**，企业必须要解决认知上的问题，即品牌的根本是什么?品牌的根本是产品。没有产品的品牌是难以生存的。所以，创建品牌，必须对产品的重要性有清楚的认识。