专业点评地板品牌建设中的误区

　　广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用。合理的广告投入，可迅速提高品牌的**度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，品牌成长过程中，应根据地板企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学酌定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌**度较低，产品销量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法歌广告预算，即根据地板企业市场开发目标和地板企业财务承受能力来测算地板企业需要投入的广告费用;品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌**度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按地板企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用;品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的**度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据地板企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定地板企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑地板企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例。

　　3、过高估计市场需求量

　　这是指在品牌成长过程中，地板企业对市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，这个销售目标大大超出了市场对其产品的需求程度。地板企业按照预计的销售目标投入了营销费用，特别是巨额的广告费用后，结果远未实现预期的销售量，造成产品大量积压，投入的促销费用无法收回，品牌也因此夭折。

　　品牌成长过程中，地板企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势，根据品牌成长的规律，对产品的销售量做出准确的预测。一般来说，随着品牌的成长，产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中，一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测;二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估销量;三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期，这时地板企业如仍追求销量的高速增长，会面临较大的经营风险。

　　4、以赊货方式转移库存产品

　　品牌成长过程中，一些地板企业为完成其制定的过高的销售目标，盲目扩大经销网络，追求过高的市场铺货率。为了争取尽可能多的经销商经销其产品，向经销商大量赊货;或者无视其产品的市场需求状况，简单地按照销售目标将销售任务分摊给各经销商，将其库存的产品转移至经销商处，地板企业大量产品沉淀于流通环节，形成产品虚假的销售量，一旦市场环境出现变化，地板企业将很可能被拖垮。

　　地板企业要以市场需求为导向，根据市场需求组织产品生产，保证产品的市场供需平衡应按照经销商的市场销售区域内的市场需求和竞争状况确定供货量，供货量应等于或略低于经销商所能完成的销售量，避免超出经销商销售能力供贷，造成产品积压。要掌握流通渠道的存货水平，及时进行调整。要尽量实现现款销售，若采用赊销方式，销售人员应定期回收货款，避免产生过大的应收账款，降低财务风险。