赞助《孔子》为何成为雷士照明的败笔?

    文化营销切忌浮光掠影

    雷士赞助《孔子》花了一千万，如果雷士要**大化赞助《孔子》的效果，至少还要再投一千万。大家知道，三星是通过赞助汉城奥运会而声名鹊起的。三星获得奥运的赞助权花了近一亿美元，而为了推广这个赞助权，三星花了几亿美元。因为三星知道，赞助权的推广比获得赞助权本身更加重要。从雷士上述的三个营销动作来看，雷士是把水烧到了60度，但远没有达到100度沸腾的程度。

    雷士对孔子的精神可以做更深度的文化营销。据说，早在1988年就有75位诺贝尔奖得主曾经在巴黎发表联合宣言，说在21世纪的人类要想生存就必须汲取两千年前孔子的智慧。面对当今中国日益强大的国际地位和世界话语权的提升，面对当今社会能源枯竭、人类成为气候难民，传统的经济增长模式遭遇瓶颈的现实，整个世界将能从孔子身上汲取更多的营养和智慧。雷士照明应该借赞助《孔子》之机，建立研究孔子文化的专题，来深入探讨中国应该向世界输出什么样的儒家文化，这些文化的先进性和代表性如何。立志走向世界的中国品牌应该承载什么样的中国文化，才能得到世界的认同和欢迎。这个话题可以充分地研讨和展开，并邀请相关的文化人士、企业家、行业专家坐而论道，通过专题网站、论坛、研讨会等多种形式，把中国文化和中国品牌如何走向世界这个话题做深做透。

    雷士对赞助《孔子》应展开更有话题和争议性的事件营销。比如为了证明让孔子的思想在全球传播，实现雷士标榜的“孔子思想彪炳千秋”，在世界各地如美国的自由女神像前，法国的埃菲尔铁塔前，埃及的金字塔前等各种文明的代表地举办孔子思想传播交接仪式，如把孔子的《论语》交接给各国有名的企业家团体和个人。又比如，孔子的扮演者周润发曾在《艺术人生》栏目里拉朱军一起“下跪”而被媒体热炒。如让雷士的总裁给周润发“下跪”也可以炒作成一个事件，理由可能是雷士总裁感激周润发还原了一个栩栩如生的孔子。

    雷士照明对赞助《孔子》的落地促销活动——买雷士赠电影票——太单薄、太没有销售力了，错失了大好良机。一是雷士应该像《孔子》的首映礼一样，开展全国的孔子思想文化巡回展，在雷士的主力销售城市依次展开，特别是在《孔子》上映前的一个月，就高密度的展开，在宣传影片、孔子文化的同时，把自己的产品更好地宣传出去，并开发几款有孔子形象（**好带周润发亲笔签名）的民用照明灯具，可以出售限量版和珍藏版，引发消费者的热购，也可以开发一些带有孔子标示的灯饰和礼品，作为促销赠品，比单调的送一张电影票更能拉动终端的销量。如果终端促销跟不上的话，雷士对《孔子》的赞助就是光见高空打雷（媒体宣传），不见地皮打湿（终端卖货）的叫好不叫座了。这肯定不是雷士想要的结果。

    中国文化名人能向海外输出的，在世界上**度高的，除了孔子就应该是孙子了。《孔子》被雷士赞助了，雷士的营销表现还是有点差强人意。毕竟中国只有一个被顶礼膜拜的千年圣人。当中国电影界哪一天要推出《孙子》的时候，希望赞助的企业会有更加上乘的表现。