地板经营模式多元化思考：机会还是陷阱

　　——陷阱：

　　（1）从规模化的地板到定制式的板式家具，操作模式不熟悉，安装工人与地板工人不能共享，而且板式家具经过15年来的发展，利润已经很低。

　　（2）圣象市场品牌部门人力不足以支持：门类和板式家具业务的拓展。新增品类推广实际还是各自为政，不能分享圣象品牌经验。

　　（3）圣象在地板领域战线本来就比较长，实木地板、新实木地板、强化地板都面临着行业内其他品牌的激烈竞争，无力分散资源投入新的战场。新的门类和家具领域分散圣象的资金方向和注意力。

　　（4）品牌延伸障碍。圣象地板得到大众认可，但是圣象木门和板式家具未必会得到大众认可。因为，圣象赖以生存的高毛利策略下，地板价格不会走中低价路线。而走中高端价位又面临着行业专家品牌和区域性强势品牌的竞争，圣象没有优势（质量、价格、服务）。

　　以上几点分析，圣象管理层一定是知道的，但是“做大规模”是**高准则的情况下，有点“明知不可为而为之”的味道了。

　　（二）大自然多元化，上市的压力和创富的冲动。

　　大自然是行业内比较**的企业，07-09年大手笔不断。08年引入摩根斯丹利1亿元美金的注资后即扩大产品线并加速渠道扩张，发展速度业内罕见。但是，风投是需要回报的，回报的方式就是大自然上市，否则大自然佘总可能会股权旁落。大家知道，蒙牛的牛根生也是接受了摩根的注资，**后不得不将股权卖给中粮集团的宁高宁，以免控制权旁落外家。

　　08年以来的产品线扩张和网络建设似乎也给了大自然底气，前面提到09年大自然实木地板预计销量300万平米、强化地板800万平米、实木复合地板200万平米，算下来营业收入也就15亿元左右（落后于已经上市的大亚、金林森工、升达等）。这样的规模上市以后也是小盘股，概念上也不是“中国地板**股”卖不上好价钱。相信这才是大自然夜路狂奔的真正原因。

　　但是，如前所述。大自然如此狂奔面临太多风险，地板新品类在新区域的地位未稳之际，却积极涉足地板以外领域，并且新的领域除了在渠道上可以分享大自然地板资源以外，其他并不能借助大自然在木材资源和人才方面的优势，在产业链上也没有互补。所以，前景堪忧，大家知道品牌和网络远胜大自然的白酒**品牌“茅台”，从白酒进军啤酒和红酒以后，在新的品类中也是亏的一塌糊涂。

　　所以，建议大自然还是专心把08年建立起来的庞大专卖店网络维护好，把工厂产能和产品质量真正提高。凭借这么一张庞大的销售网络和丰富的地板产品线，只要没有重大决策失误，地板行业大自然还是一面旗帜。

　　——机会：

　　（1）全国专卖店网络的扩张，使大自然拥有了2000多家地板专卖店网络。如果，大自然的路径是“国美”“苏宁”式的连锁超市，那么产品线从地板迈向囊括地板、壁纸、家具等的“家居超市”或许是合适的。但是，资金实力或许是个考验。

　　（2）大自然全国经销商部分可以从事大自然新领域产品的经营，降低渠道拓展成本。

　　——陷阱（类似圣象，不再赘述）

　　（三）安信地板孤独的的地板专业化之路：

　　安信地板是中国实木地板领域的领军企业，07年凯雷5000万美金注资开启了行业先河。然而，安信地板**为行业称道的却是其在实木资源方面的掌控能力，陪同胡 锦 涛访问拉美，六次会晤巴西总统卢拉，曾经掌握巴西50%的木材出口生意，巴西和非洲的森林资源以及每年1/3时间，花费200-300万元的直飞美国和巴西的机票钱。

　　不可否认的是：近2年与同为实木地板领导品牌的大自然相比，安信的步伐显得落后了。当大自然07-08年大肆进军强化地板和实木复合地板领域，并誓言要各品类都要做行业**时，安信那时还在讨论：进军强化地板和实木复合地板会不会损害安信实木地板**品牌的品牌内涵？进军强化地板和实木复合地板要怎样“定位”这些新品类在大安信品牌架构中的位置，是作为品类发展的战略转折还是策略调整？当大自然全国疯狂扩店时，安信还在思考：我产能顾不上啊！开这么多店，售后和经销商怎么维护好？

　　回顾安信的发展历程，我们发现“安信”采取的发展模式不同于“圣象”和“大自然”。由于安信具有很强的木材资源优势，所以一开始安信就采取了“王小二卖豆腐”的模式。即：王小二研发了一种豆腐，按照市场价它可以卖到2块钱/斤，但是王小二把价格直接降到1元/斤。王小二的模式是：豆子是自家产的，豆腐卖1元就有利润，以量取胜，不太注重豆腐的包装和品牌塑造，只靠熟客的光顾就能供不应求，并直接将竞争对手排除在这种豆腐生意之外。安信利用自身强大的采购优势（长期以来积累的人脉和政商资源）从国外找到新的木种，大量采购回国，直接以较低价投放市场并进行更大规模木料采购。让竞争对手无利可图，尽而放弃某一材种的竞争。

　　这种发展模式让安信在很大程度上将注意力放在“木材资源”采购上，因为在2007年以前安信地板“供不应求”，利润远高于同行，日子过的相当滋润。这也直接导致：安信没有把做大销售网络和增加新品类作为扩大营业额的主要手段，或者动力不足。今天，安信依然在地板领域孤独的行进，产品涉及实木地板、实木复合地板、强化地板、软木地板（用于：图书馆和儿童房）、阳光地板（用于卫生间和户外）。

　　这也造就了安信地板“全地板线”和“专注地板”的格局，以及在企业性质方面“贸易商”痕迹大于“服务商”痕迹的局面。那么安信地板超越竞争的方法是什么呢？竞争对手有什么优势是安信地板无法超越的吗？

　　安信地板超越对手的四大障碍：（1）强化地板领域产能的提升和技术创新，还有产业链的完善，因为与圣象相比，安信地板在强化领域还是新手。（2）“王小二”模式带来的利润率较低，品牌费用投入较少，品牌影响力暂时落后于圣象和大自然。（3）实木复合地板领域面临产量大销量小的局面，如何做大做强实木复合地板？如何规划各地板品类的发展战略和相互关系？（4）渠道网络建设落后，专卖店数量落后于圣象和大自然。（5）如何改善服务，从贸易商向服务商转变，提升美誉度和口碑。

　　当然，安信具有超越竞争对手的机会，比如：资源和资金实力，专注和稳健的作风，以及低成本营销的能力；安信以少于竞争对手的50%的门店，竟然可以占据地板行业销量前三强，安信卢总的品牌营销水准在行业内应该是**的。