“一招鲜吃遍天”欧普照明崛起秘诀

    对于中国的创业者来说，过去十年有很多“美丽”的行业，照明行业是其中之一。

    仅广东中山市下属的一个小县城—古镇，其2008年的照明业总产值近200亿元。据中国照明学会的统计数据显示，2008年照明行业销售收入达到1750亿。但照明行业集中度非常低，除了雷士、飞利浦等几家公司外，大部分同业者的销售额都难以超过十亿。

    总部在古镇的欧普照明是为数不多的大块头，其在2006年就突破了10亿元销售额。2005年至2008年，欧普复合增长率达到48%，是**大的家居照明公司。

    面对充满机会的照明市场，更多的竞争对手将规模增长的策略定格在多元化—推出了多种照明产品，甚至很多公司横跨商用和家居两大市场。欧普成功的秘诀竟然是只销售单一产品—在同行多元化的时候，这家公司将战略核心定位在家居灯具中的吸顶灯这一产品上，而且其八成销量来自于经销商的专卖店。

    只卖一种产品

    1996年成立的欧普正好赶上了国内照明行业的牛市行情。与其他企业一样，市场热销什么，欧普就做什么。当时仅欧普所在的古镇就有千余家照明公司，除了标识不同，产品几乎没有区分。大家都在赚钱，但都没法做大，欧普也连续三四年徘徊在一亿元的门槛前。

    日子不好过的欧普开始做减法，专注于家居产品，但由于行业门槛不高，家居照明产品竞争依然激烈，欧普仍未找到突破口。这时，王耀海做了一个大胆的决定，把减法做到底，仅仅挑选一类产品做细做精—吸顶灯成为欧普的核心产品。此后十几年，欧普这个品牌就再也没和“吸顶灯”分开。

    “照明行业有16个细分市场，都需要各自的专注和投资。”欧普创始人王耀海认为当时如果坚持产品多样，销售渠道、生产工艺和目标受众的不同，会让公司不得不分散资源应对，市场营销也会显得乏力。

    当时市面上的吸顶灯，300元以上市场被飞利浦等外资公司占据，而国内公司的产品主价都在40元以下，中间的空白为欧普提供了机会。2000年，王耀海正式注册“欧普”为公司商标和产品商标，并建立了公司VI系统（品牌形象表达体系），以统一专卖店的形象。

    “那时候行业还属于‘伸手就来钱’阶段，一家量级不大的公司在后台砸这么多钱的确有些另类。”三极雄光照明一位陈姓经销商对笔者表示。

    欧普照明销售总监孙小红坦言，公司研发团队一直以来在外形和设计上投入不多，而是更重视光源的有效利用程度。“光在面罩材料的选择上公司就花了很大力气，为的就是保证透光率，从而保证照明效果。”把欧普的灯泡和其他品牌灯泡并排陈列，让顾客看相同瓦数下发光效率的高低，至今仍然是欧普专卖店的保留节目。这一选择也和当时的同业有所区别—它们更多是在外形上投入更多精力，而当时的市场背景是，无论做外形还是做透光率都很容易受到市场的欢迎。

    不想“简单的外形”和“功能性”却在家居灯具市场迎合了更长的消费潮流，在将近两年时间里吸顶灯就超过光源（灯泡产品）成为了欧普的主要利润源。2000年，欧普**个办事处才在武汉建立，但到了2003年，全国的经销商已经接近400家。