家电渠道垄断格局下的多元化突围

　　百花齐放春满园

　　历史，有时候就是一种轮回。

　　上世纪90年代初，国美、苏宁等连锁企业奋力向全国突围的艰难局势，犹在眼前。当时，中国家电渠道大多还掌握在国有百货商场手中，它们在与厂家的谈判中占据优势，因此也获得了很高的返利，家电厂家对此颇有微词，但却敢怒不敢言。

　　大连锁的进入，给厂家带来了新选择，也打开了新的利润空间：向厂家要的返利仅几个百分点，比百货商场低了十几个点。厂家当然要扶持这样的新兴渠道。很快，大连锁获得了更低的产品进价，从而愈加巩固了其低价政策。随着家电连锁卖场的壮大，尤其是越来越集中到国美和苏宁两家企业手中时，家电厂商在厂商博弈中的话语权变得越来越弱。

　　不知不觉中，历史又来到了一个轮回路口，如今的家电渠道早已不在局限于国美、苏宁两者之间。

　　1、品牌专卖连锁经营

　　当一种渠道模式让厂家陷入被动时，新的尝试就开始了。**近几年，以格力、美的、海尔为首的大企业纷纷开辟出专卖店模式，比如海尔旗下的日日顺电器已建了7000多家专卖店。自建渠道从某种意义上来说是厂家的自救，大连锁的成本已高过建专卖店的模式，专卖店通过加盟方式扩张，运营成本相对低很多。

　　从2007年开始，各大厨卫企业也纷纷开始布局自己的品牌店，如广东的神州、华帝，浙江的樱奇等品牌都在自建渠道上全面加大力度。神州在2007年投入巨资打造品牌店加盟连锁的渠道模式，斥资3300万元人民币实施一项名为“征求神州财富战略合作伙伴”的渠道战略工程，在全国二、三、四级市场全面构建分销渠道，截止2008上半年已经落成近600家，计划2010年共计开出1000家品牌加盟店。

　　（1）、家电业进入品牌店加盟连锁的渠道模式有巨大现实意义：

　　一是大卖场开店数量逐年的提速，企业无力承担快速扩张的大卖场门店的入场费用。近几年，以国美、苏宁为首的大卖场连年开店，以并购和扎堆形式加速扩张步伐。由于大卖场开店比较集中，单店盈利普遍不高，尤其是江苏二级市场，家电连锁大卖店盈利比较低，大约只有40%的店面是盈利的，而那些不盈利的店也挤占厂家的资源。

　　二是相比较大卖场的高额入场费，品牌店建设相对低廉。目前家电企业进入大卖场一个单店的各种年度销售成本约30万~35万元，甚至更高，如果企业的单店销售额不能突破100万元则会亏损。而这种销售费用，企业可以开三至四家品牌店。由于大卖场握有买方市场的话语权，在与家电厂家的合作中也往往具有决定性地位。在这种背景下，家电业兴起了品牌店的拓展之路。

　　三是随着三、四级市场的兴盛，家电业需要快速下延。目前一、二级市场家用电器的购买地点也在发生变化。随着整体厨房、整体卫浴的兴起，很多燃气具、热水器在建材及家居市场卖出，比较适合品牌店的生存。三、四级市场，包括县级及富裕一点的镇级市场，渠道终端的层次太低，由于运输体系不健全、配套设施缺失等原因，大卖场网点难以支撑消费升级的需要，所以，厂家更多的是自建渠道。

　　（2）、家电品牌店模式盈利状况：

　　根据对部分家电企业在二、三级市场开设的品牌店的营利状况调查，家电品牌店销售额盈亏线（以销售毛利率65%）：在二级市场 14000元/店/月;在三级市场 12000元/店/月。

　　品牌店在系统的营销支持下，品牌店三到四个月可以实现盈利，家电品牌店投资回报率在25%~35%之间，是较股票投资23%、房地产投资8%都高的项目投资。

　　（3）、品牌店加盟连锁优势：

　　品牌店的建立，无论对销量的提升、品牌形象塑造、消费者的吸引，还是对企业文化宣传、产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。其赋予的优势众多：

　　①、利润的**大体现。传统的销售方式是通过大渠道、大通路走终端销售路线，环节较多。随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向厂家要利润，巧立名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得厂家原本就所剩无几的利润几乎被压榨干净。所以，作为品牌店销售来讲，可以直接面向消费者，因此，没有了中间环节，当然可以实现利润的**大化。

　　②、风险**小化。加盟品牌店由于是店主和品牌总公司或者当地总代理商共同来承担品牌店成本，如总公司承担所有的装修费用和开业支持，店主只需进一定数额的产品;或者是与当地总代理商合作，装修费用代理商与店主各承担一半，店主从代理商那里进货;或者是店主只需要支付一定的加盟费用，其余的都是总公司负责等好几种形式。但不管是哪一种合作方式，风险承担形式由个人转向了双方或者多方，一定程度上也降低了风险，比一方承担风险压力要小很多。

　　③、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，令消费者无从选择。而在品牌店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择，当然这里指的是对品牌的选择。因此，品牌店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。

　　④、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立品牌店是公司综合实力、产品质量、服务诚信的**有力证明。可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务。”所以，品牌店的建设能更好的达成销售。

　　⑤、销售的**佳平台。品牌店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实。由销售人员向消费者介绍产品，消费者**终都是在店铺实现购买的，所以“有店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯的角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯，因为这样即使有什么问题也有服务保障，所以品牌店是实现销售的必需场所。

　　⑥、培养顾客的忠诚度。品牌店由于有售后服务队伍的直接支持，客户往往比较愿意找品牌店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设品牌店可以培养消费者对品牌的忠诚度，并且也可为那些企业的铁杆顾客提供更好的产品和服务。

　　2、三、四级市场专业电器营销模式

　　独特渠道驱动模式，是企业以某一类别的独特渠道典型为目标，建立适合自身品牌产品营销的投入产出比**佳的一种盈利模式。

　　在当前家电销售渠道日益细分的态势下，选择适合企业自己的独特渠道模式，专注经营，可使企业成为**大的独特渠道模式受益者。据统计，白电产品在适合某一企业的独特渠道销售，这个企业在独特渠道模式下获得的溢价往往比其它渠道模式下的企业产品销售溢价高出17%~23%以上，而营销投入成本比其它渠道模式下的企业产品销售成本下降7%~9%。

　　在中国家电业里具有独特渠道模式的典型代表是索伊品牌。索伊冰箱全力专注构建三、四级市场的渠道模式，使自己成为三、四级市场“冰箱之王”。仅用四年时间，索伊迅速崛起为中国三、四级冰箱市场的**品牌，与海尔、容声、新飞、美菱构筑了中国五大冰箱品牌。

　　（1）、那么三、四级市场有哪些显著的特点呢?

　　①、人口规模巨大，消费总量惊人

　　人口是市场的基本要素。我国三、四级市场集中了世界上**大的消费群体。我国总人口13亿人。其中县、市级及农村人口占9亿多，占人口总数的90%。而中心城市（含地市级）人口只占总数70%。对于占人口总数70%的三、四级市场，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加上亿台件的需求。

　　②、居民收入水平不断提高，实际购买力显著增强

　　三、四级市场居民尤其是农村居民的收入在近年一直保持稳步增长。农民收入增长后除了改善基本生活外，家用电器的消费有了明显增长。根据国家统计局统计数据显示，近年来，城镇居民人均可支配收入和农民现金收入（扣除价格因素）同比分别增长7%和11.4%。而在家庭开支中用于购买家庭设备用品和服务的支出增长4%。其中主要是购买床上用品和购买家电用品的支出增长较快，分别增长了11.9%和29.4%。

　　③、观念改变，消费升级

　　由于收入提高以及一、二线城市消费观念的冲击，三、四级市场的居民消费观念已有很大改进，他们在看重质量和价格的同时也开始关注品牌、服务，家电下乡政策让不少乡村老百姓享受到了品质与实惠。

　　④、新的消费热点不断涌现

　　近年一、二线城市的房地产热已逐渐带动了周边的三、四级市场。住房热销带动了与住房消费密切相关的空调、彩电、冰箱等家用电器和家具类商品的热销。

　　⑤、经销网络布局分散、缺乏规模效应、渠道重复投资、物流成本高昂

　　目前三、四级市场缺乏竞争，基本仍以个体经销商为主，大多数是一些夫妻店，店面很小，鱼龙混杂，渠道亟需整合。而相关数据显示，中国三、四级电器市场销售保有量在1000亿元，且每年保持15%的增长。

　　三、四级市场是完全不同于一、二级市场的新兴市场，因而在市场操作上要有的放矢，不可完全照搬原有的操作办法。包括营销的模式、资源的配置、终端的促销等方面都必须有适应三、四级市场的差异化办法。

　　其中开发适应农村乡镇的产品就尤为重要。针对农村乡镇的经济水平相对较低、市场的消费者看重价格因素的特点，在产品上应该尽量注意舍弃不必要的功能，开发价格低、经济耐用的产品。

　　（2）、开发三、四级市场营销模式探讨

　　**，在三、四级市场开发的**初阶段，不同的品牌都会以自有资金建立品牌专门店，或者整合三、四级市场中现有的零散电器店铺的店面资源扩大产品的销售网络，例如专柜合作、加盟店及特许经营等方式建设**初的分销渠道，同时也将售后服务及物流终端延伸至三、四级市场的店面及社区，为进一步占领市场提供基本保障。

　　其次，随着三、四级市场消费力的逐渐释放，与零售连锁品牌开展资本和经营合作，在市场容量相对较大的区域和地点开设品牌旗舰店，充分整合零售连锁的供应链和店面资源，形成零售连锁店与生产商的利益共同体，分担渠道风险，同时在三、四级市场建构以旗舰店和形象柜台为中心点的渠道、物流及服务管理模式。

　　再次，随着经济水平的发展和信息流效率的提高，电子通讯媒介如果可以进入三、四级市场，那么可以根据特定的区域市场需求情况，在固有渠道模式的基础上建立以定制和个性化购买为基础的直供渠道，将原有的销售网点的功能进一步扩大到物流配送和服务中心的范围，通过人力成本和店面投资成本的节约进一步降低渠道成本，从而实现更加有竞争力的产品定价模式。

　　总之，对于将要开发三、四级市场的企业而言，是否能够在三、四级市场的竞争中保持优势将**终决定这些企业在中国家电产业中的座次和地位。要成功地切入三、四级市场并实现高效的资本投入产出率，就要以合理的模式提高各个环节的效率、降低效率成本以取得市场竞争中的比较优势，效率的竞争将会成为以三、四级市场开发为主导的新一轮的产业竞争的主导力量。

　　3、其他渠道模式

　　连锁大卖场，品牌专卖店，三、四级市场专业电器店是目前中国家电业**主要的渠道，除此之外，大型商超、建材超市、特殊渠道（小区团购、会议团购、旅游团购）、电视购物等形成了有效的销售渠道互补模式。再者，如顺德家电企业联合开发渠道、郭台铭携手德国麦德龙进军内地3C及家电渠道，让2009年以后的中国家电渠道风云再起，充满着变幻莫测的猜测与遐想。然而，有一点可以肯定，随着家电下乡政策的推广与市场的推进，在一、二级市场横行无阻的连锁大卖场将遭遇来自品牌专卖店，三、四级市场专业电器店等多种销售渠道的冲击和挑战，中国家电渠道将形成连锁卖场半垄断与多种渠道模式相并存的多元化格局。