打造陶瓷区域品牌 山东陶企有一套

似佛山 非佛山

　　说的似佛山，是指从行业的发展趋势上看。在人们的印象中，山东陶企都是很小很烂的，产品也是低档砖地摊货。多年来，山东陶企为了打开市场，大部分都贴上佛山的牌子，更强化了人们心中这一印象。 　　然而事实上，山东的瓷砖，从品质上、花色上，并不比佛山陶企的产品逊色多少。一些优秀企业的产品甚至可以比肩佛山的强势品牌。经过去年政府的产业整治，以及金融危机大环境的冲击，山东陶企的有识之士开始反思这些问题，在建立自己品牌的道路上进行了实质的行动，如统一的袁国梁、狮王的刘室、神州一陶的的范大吕、雅迪的宋明谋。特别是统一的防静电复古砖，使业界人士大跌眼镜。不得不佩服。 　　今年以来，山东陶企开始出现一些类似佛山的迹象。比如，开始注重展厅的形象，在终端市场建立自己的专卖店，并统一形象设计，培训导购人员，从佛山陶企高薪聘请职业经理人（包括营销老总、技术老总、职业策划人）等。不仅如此，不少有实力的企业开始重视新产品的开发，如统一的防静电复电砖、神州一陶的手工砖，鸿港的大规格完全不透水瓷片、福地的普拉提，并且着手建立自己的专业研发队伍。 　　在营销上，开始尝试走自己的品牌化（本土品牌）道路，不再完全依赖贴牌。尽管这样做，会在价格上作出很大牺牲（同样产品贴佛山牌子会卖到200元/m2，而打本地牌子只卖至60~100元/m2），但还是有不少有魄力、有远见的企业家开始努力去做，特别是第二代有文化、接受过高等教育的年轻企业家，在这一点上显得尤为突出，这跟上世纪90年代末期的佛山南庄有很大的相似之处。 　　然而，似佛山，又非佛山。山东有山东的实际情况，山东有山东人的运作方法。在企业布局上，由于山东企业目前本身还不是很大，**多不过8条线，大多数只4条生产线，所以企业的布局基本上只是前厅后厂，即前面是营销中心加展厅，后面是工厂，管理紧密，营销与生产基地不象佛山那样完全脱节。 　　**重要的是营销战略。山东陶企的老板们充分认识到，要与佛山及华东企业在全国市场角逐，无异是以卵击石，因此要找到一条适合自己发展的模式，那就是以己之长，攻人之短。具体做法就是避开一二线城市直接与佛山品牌竞争。

直面城乡市场 农村包围城市

　　避实就虚，直面城乡市场是目前山东大部分陶企的做法，这也是在金融危机中探索到的一条切实可靠的营销路子。神州一陶销售总监翁益忠向记者介绍：“避实就虚，努力拓展三级城市，从三级城市寻找突破口，使企业获得广阔的市场空间。”翁益忠认为：“中国3/4的市场是城乡市场，在地县级市场，金融危机没有多大影响，相反城市化进程还正在迅速燎原。从消费层次上而言，山东陶企的产品正是消费者所广泛认可的。” 　　诚然，在基层百姓心目中，他们对瓷砖、洁具类产品认同是款式、花色、品质，陶瓷装饰类产品还远不如家电产品品牌一样深入人心，为人们所广泛认同。包括佛山品牌、国际品牌，在推广上，也还是“春风疑不到天涯”。因此，目前山东陶企在营销上，很多以地级市场为突破口，300公里的半径为辐射，寻找总代理，再一级级分销到县级市场。而且这种三级市场总代理的点，并不按照常规做法，而是根据消费需求、消费水平来衡量，并不按行政区划来普及。有可能在一个省只做2、3个点，而不太成熟的省份可以不做。没有竞争能力的省区如上海、浙江、苏南、广东、广西就不设点，而山东、河南、河北、山西、陕西、东北等地就广泛布点，中部地区如湖北、湖南、安徽适量布点，这些做法取得了很好的成效。相比一二级市场，布点成本低，竞争有优势。 　　作为熟知解放战争的山东人，他们有他们的哲学，学习毛泽东的兵法，你占点线我占面，你打你的，我打我的，农村包围城市。正如雄丰陶瓷总经理张红玲说：“广东陶瓷品牌，1个省1个代理不往下浮，而且厂家不可能把花色配齐。但山东的企业可以把周边的省份做到三四级市场，而且运程短、时间快，周转快，花色在淄博都可以配齐，一次供齐货物，价格也有优势，商家有几十万就可以做生意了。” 　　正是因为农村包围城市这一营销战略，山东陶企今年销量迅速攀升，在短时间内恢复元气，并向着差异化迅速成长。