从促销到营销，关于黄金周的热思考

    黄金周的脚步近了，木地板市场新一轮促销大战也拉开了序幕。而观厂商们轮番上演的促销大戏，降价、打折、送礼等等，都不是悬念，然而，每次黄金周过后盘点，总是几家欢乐几家愁，对一些厂商而言，黄金周是一场繁华盛宴，热热闹闹，熙熙攘攘，但收来的礼金抵不够花销的费用，同时又不得不摆这场宴席，因为大家都在摆，不摆就失了人气。以价格战为例（黄金周的价格战无疑也是一种常态），明明是亏本，也要咬着牙上，明明会打乱整个企业生产运营步骤，也要创造条件上。这样一个想当然的逻辑，似乎已经成为一条真理。于是，永远的黄金周，永远的降价促销，似乎也成为一条定律。黄金周，在一定程度上，也成为一些企业的鸡肋，食之无味，弃之可惜。

    另一方面，对消费者而言，黄金周的滋味也颇复杂，有优惠促销活动又怎样？卖场人潮如织，选购物品成了一场体力运动，不仅如此，因为家家都有促销，总想把所有商场逛下来才定夺，结果几天下来，腿跑细了，心也烦了，还是没有决定买谁家的，怎一个郁闷了得。而对痛下决心买下了一堆物品的消费者而言，不如意者也有十之八九：因为顾客多了，厂商应接不暇，服务就打了折扣；因为都降价了，平时有些优惠就享受不到了，结果算来算去，消费者想，买的不如卖的精，还是亏了。

    今年五一黄金周过后，新浪网曾邀请一些企业老总访谈，宏耐木业集团李卫实话实说表示，假日经济带来的矛盾越来越明显，因为面对的是在短时间内集中消费，对每个企业、每个品牌来说，它的生产能力、它的服务能力都是一个巨大的考验，虽然看起来成绩很好，但获得的与付出的非常不成正比。

 李卫是清醒的看到了黄金周“看起来很美”背后的现实。确实，如果再按以往的思路单纯促销下去，黄金周将日益成为企业的一个包袱，黄金周的价值真的已经没有了吗？

     一个确定的事实是，对厂商而言，对黄金周，是必须转换思路了。其实冷静下来看黄金周，其作为一个全民休闲的时间，其中依然蕴藏着巨大的商机，问题是，如何打破目前僵化的促销逻辑，将其中的商机变为商绩。

    于是，有一个课题摆在面前，黄金周营销该怎么做？值得一提的是，这里把促销变成了营销，绝不是文字游戏。与促销相比，营销是一个更广阔的范畴，与促销更多关注销售结果相比，营销着眼的重点是品牌认同度的提升，（再由品牌认同去推进销售）。而从营销的角度看黄金周，厂商可以发现更大作为的空间。

     黄金周一般都处在一个旺季的黄金节点上，有着季节的氛围。以十一为例，国庆、中秋相继而至，全中国都沉浸在一片浓浓的节日氛围中，中国素称礼仪之邦，重礼节情谊，所以，这是一个容易促动他们情感消费的季节，与此相应，情感营销、体验营销也成为营销策略的重点。

    事实上，一些厂商已经开始了这方面的尝试，如宏耐在五一推出了“十年后全额返还”活动，把促销当事件来做，通过与用户十年的约定，实现了品牌与用户的长久联谊，同样实现了大促销的效果。而针对此次十一黄金周，宏耐将在全国推出题为“一生一世一‘被’子，比翼双飞迪斯尼”的活动，即取一生一世一辈子的谐音，表达对客户美好生活的祝愿，在9月15日—10月8日期间，购买宏耐超实木地板的用户，均可获得价值880元的高级蚕丝被一床和爱心伞一把，同时更有机会获得香港迪斯尼双人三日游大奖。这样，宏耐地板把**普通的促销买赠提升到了美好人生的层面，真正将同样的促销做出了不一样的感觉。

    从五一活动的效果来看，在整体市场疲软的情况下，宏耐地板销售实现了比往年翻番的效果，真正说明情感营销的感染力。而十一黄金周大幕虽然未开，但从宏耐的宣传主题来看，宏耐使出了情感沟通利器，去拨动消费者的心弦。据悉，在活动进行期间，每家宏耐专卖店从音乐的播放、店面陈列都将统一格调，以合力营造一种与主题相映衬的氛围，传递一种“一生一世，比翼双飞”的幸福人生的美好心愿。可以看到，同样是买赠，宏耐也把它作为了一种事件来做，体现了一种营销的观点，而与其他厂商相比，宏耐的黄金周促销也再次显出了与众不同。