彩电企业打造垂直产业链 突破低利润

   目前，中国彩电企业平均净利润率在2%-3%，相比面板行业10%-20%的净利润率有着巨大的差距，即使是和分销渠道商5%-10%的净利润率相比也相差甚远。

　　奥维咨询总经理喻亮星认为，彩电企业只做终端制造恐走进死胡同，终端制造是中国彩电行业的核心，也是产业链中获利能力**低的环节。

　　在利润过低利润现状的逼迫下，国内彩电企业也在进行着各种探索：发力3D电视，主推智能电视，尝试从制造向内容服务渗透，力图摆脱困境。喻亮星认为，只有整合产业链资源，彩电企业才能在持久战中坚持下去。


　　只做终端制造恐走进死胡同


　　彩电行业曾经是中国电子信息产业的支柱，也是市场化程度**高的行业之一。在CRT时代，中国形成了完整的产业链，并成为全球彩电的制造基地，也逐步成为全球**大的消费市场。经历30多年的发展后，随着平板显示技术的快速变化、互联网内容的接入、多种终端的融合以及产业分工的细化，中国彩电行业又走到了十字路口。

　　“目前中国彩电企业平均净利润率在2%-3%，终端制造只是微利经营，不仅如此，劳动力、原材料成本还在不断上升。”喻亮星介绍，彩电制造行业的产业分工越来越细化，上游面板制造企业向下垂直整合的能力越来越强，这些都是国内彩电制造企业利润日益降低的根源。

        产业分工细化推动彩电终端代工飞速发展，以冠捷和富士康为代表的第三方终端代工势力在不断的发展和增强。目前以Sony为代表的外资品牌，其大部分产品的生产制造均由代工厂完成。代工厂从几千万台到上亿台的生产能力，不仅规模优势尽显，同时由于其成本控制和管理效率普遍高于国产品牌，因此国产品牌生产制造成本明显处于劣势。

　　“产业分工细化也在推动连锁渠道攻城掠地，国产品牌渠道议价能力大幅下降。在城市市场的大连锁系统下，国产品牌经营基本亏损，主要是因为渠道费用很高，同时没有做好渠道协同——这种协同不仅表现在产品周转方面，也表现在产品开发和设计方面的协同。”喻亮星表示，随着中国农村市场的连锁渠道迅猛发展，国产品牌还将会面临更加复杂的渠道环境。另外，目前国产品牌自建渠道甚为流行，在巨额资金投入之下，其与新型农村专业渠道之间的竞争必将非常惨烈。

　　垂直一体化向下整合让彩电整机生产制造环节成为多余。当前，国产平板电视中，面板部分的成本占70%，生产制造能控制的成本仅占30%左右。“但这30%的可控部分也将逐步消失，因为韩国以及我国台湾地区的面板企业要把面板、模组和外壳一体化，直接生产电视机。”喻亮星介绍说，以前，面板企业供应给国内彩电企业的是面板、模组；以后，面板企业供应给国内彩电企业的可以是电视机。既然是电视机，那就可以直接供应给国美、苏宁等渠道商，而国产品牌就只能做农村市场的分销。届时，国产品牌的制造将变得异常艰难。


　　模式创新或能走向新生


　　喻亮星认为，中国彩电行业在终端制造上目前确实面临尴尬处境，然而，通过模式创新，或将开创新局面。

　　在三网融合政策的推动下，智能电视的蓬勃发展给制造企业带来了新的发展机遇：行业变革下的业务体系更加广阔，不仅可以做终端，还可以做平台和服务。

        彩电企业也一直在尝试。2008年，海尔推出了“模卡电视”，通过将电视的特殊功能模块与电视机独立销售，实现了电视功能和新型功能的随意组合。消费者亦可以通过购买多块模卡，实现不同的电视功能。这是彩电产业**次实现“彩电功能”的独立销售、独立“赚钱”。2009年，国内彩电企业在以往突出彩电产品多样功能的基础上进一步创新出网络电视产品。在TCL网络电视问世之时，TCL甚至雄心勃勃地表示，通过提供内容服务，彩电厂商可能在网络电视上发现一块“赚钱”的新大陆。此后，长虹也加入了TCL网络电视的内容平台。2010年1月，康佳宣布将其网络电视的功能开发基础平台SDK环境开放，并欢迎更多的软件开发商加入到为康佳网络电视新功能的开发中来。未来康佳则希望通过这种模式构建一个网络电视功能的“软件商城”与这些功能的开发者分成每款软件的销售收益。

　　但这样的尝试同样也存在挑战。主导产业发展的不仅仅是面板等资源企业，还有软件平台和内容服务企业；资源端为日本和韩国企业所主导，平台端为美国的苹果、英特尔、微软、Google所主导，内容端则是受政策主导。

　　喻亮星建议国内彩电企业可以学习苹果和三星的成功模式：“虽然苹果模式是终端制造成功模式的典范，但中国企业不能简单复制。因为，中国企业不具有苹果在全球的强大品牌号召力和工艺设计能力，更重要的是，在苹果模式下，硬件、软件平台和内容提供商的共同利益体已经形成，难以打破。相对来说，三星模式更具有复制意义，产业链的垂直整合让三星成为消费电子领域世界级的品牌。”

　　因此，整合产业链资源，依托中国三网融合的产业政策，融合苹果模式的终端制造将成为新的发展模式。目前，以长虹和TCL为代表的彩电制造企业正在朝这个方向努力，因巨额资金投入和关键技术突破，决定了这将是一场持久战。

　　
        互联网经济时代家电业需创新发展模式


　　互联网经济时代的到来彻底颠覆了原有的产业发展形态，一种新的基于消费需求之上的发展生态已经形成。事实上，互联网经济时代带给全球产业的**大变化不是产品形态与品类丰富度的变化，而是消费形态，也就是市场需求的快速变革，随之而来的则是企业发展模式以及产业生态的快速变革，如何准确把握消费需求并快速满足成为考验所有企业的战略课题。

　　在互联网经济时代，谁能率先构建起与之相适应的产业结构，并根据消费需求实现产业流程的逆转，谁就将获得产业发展的主导权。从另一个角度上讲，互联网经济时代对企业发展模式变革的要求意味着家电企业此前的传统发展模式已经过时了。

        互联网经济时代带给家电业的**大影响就是推动整个产业从大规模制造向大规模定制转型，在这一过程中，不断波动变化的消费需求起到了至关重要的作用。从本质上看，互联网经济时代实现了产业角色以及流程的相对逆转，消费者从之前的被动接受者转变为需求的主动提出者。与此前单纯从技术层面进行创新活动不同，互联网经济时代的产品创新则兼具技术与消费需求两个方面，而这种新的创新模式以及与之相伴随的游戏方式的变化将掀起更大力度的产业洗牌。

　　与此前单向的“制造企业—渠道—消费者”的产业流程不同，互联网经济时代要求整个产业形成“消费者—制造企业—渠道—消费者”的双向产业流程，这意味着为了适应日趋个性化、碎片化的消费需求，企业必须颠覆原有的发展模式。具体来讲，企业必须从两个维度进行变革：一是对消费需求的敏感度，也就是把握全球消费需求变动的能力，这是适应互联网经济时代发展必须采取的根本变化；二是相对完善的工业创新体系，这是企业满足用户需求的基础保障。应该说，这两个维度将决定着企业在全球市场竞争中的地位与话语权。

　　一般而言，发展模式的变革将带来产业格局的变化，此时谁能率先构建起满足用户需求的组织结构，谁就将占据市场竞争的主动权。现阶段，只关注企业自身利益的时代已经过去，此时企业更应该关注的是消费需求的变化以及综合消费福利。目前来看，长虹、海尔等一些**企业已经率先实现了商业模式变革，从而实现了经营创新活动是在消费需求的准确指导下进行的。

　　完善的工业创新体系与准确把握消费需求的能力是互联网经济时代企业全球竞争力的主要来源，二者是相辅相成的，构成了支撑企业未来产业话语权的稳定架构。当前中国家电业正掀起一股进军国际市场的高潮，但不可忽视的是，能否在全球范围内构建起迅速满足当地用户需求的工业体系，是决定企业国际市场地位的关键。否则，企业很可能成为海外企业的廉价代工厂，充其量只能是产品进军国际市场的国际化企业，远非能够在全球范围内整合资源的全球化企业。

　　在互联网经济时代，脱离消费需求去空谈创新是没有任何意义的，这就要求企业必须从短缺时代的发展思维中迅速转变为过剩时代下的新的发展模式，而这一模式正是以对消费需求的把握与满足为基础的。如果说外资企业凭借产业先发优势一度在产品短缺时代占据着市场竞争优势的话，那么在互联网经济时代，以长虹为代表的中国家电企业已经率先实现了产业发展模式的变革，这将使其**外资企业获得未来产业发展的主动权。