地板创新之路 必须学会“蔑视”用户?

　　熟悉笔者的读者应该知道，笔者的评论并不是想去颠覆地板界当下的模式，更多的只是分析和思辨，希望在求同存异的前提下对现状有所改良。因为在市场经济环境下，有其存在就必定有其合理性，粗暴的全盘否定并非理性的做法。所以笔者也不希望大家完全抛弃以市场或消费者需求为导向的研发创新思路，这种思路有着极强的生命力，原因就在于它具有稳妥务实的优点，风险度极小。对于刚刚起步做品牌的企业来说，这样的方式是必要的，也可说是必须的。以笔者对于品牌高度三个层次的划分来看，**个层次是品牌诉求，即让消费者倾听自己品牌的声音，表达内涵，寻求了解。在这一层次中的企业，由于积累不足能力不够，当然可以，也应该以市场为导向生产产品，以求尽快切入变现，据笔者估计这样的企业在地板行业有70％；第二个层次是品牌认同，当品牌宣传投入、品牌口碑固化达到一定程度后，消费者基本已经认知了企业的品牌形象，相关品牌文化也具有了消费者基础，在这种情况下，无论是消费者还是我们的终端都会对产品创新提出更高的要求。登顶的瓶颈近在眼前，旧有的研发思路决定了我们只能接近消费者对产品的想象而无法超越，所以处于该阶段的企业如果头脑无法打开的话，成功的大门同样也不会打开。笔者估计这样的企业超过29％；第三个层次——品牌指引。这是一个梦幻般的境界，他们灵感横溢，往往在产品研发、服务标准甚至经营形态上会有令人惊讶的创举，许多时候，他们的产品和服务可以超越消费者对物质功能和精神享受的期望从而引爆消费热潮。同时在外在表现上，这些企业往往特立独行，具有领袖气度，所以消费者信仰这种企业的产品和服务品质，这些企业于是成为信心标志，进而指引消费趋势的演变，在终极意义上，这些企业的品牌有可能成为某一商品品类的代名词和标准。这种层次的企业品牌高度如此之高，他们的前方再无领路人可以借鉴，一切只能受企业使命指导，所以在数量上自然是凤毛麟角，往往同一行业**多只有一到二家。很可惜，即便现在已经有几个地板企业初具了这样的气质，但笔者至今还没有看到谁真正具备了王者之像，也没有奢望过可以在五年内看到有这样的企业出现，因为他们在企业心理上还没有准备好，所以前面的路非常漫长。

　　其实，本文正是写给那些处于品牌认同阶段而又充满领军梦想的企业的，笔者希望我们可以将陈旧稳妥的创新理念转变过来，如果我们想要让企业站上新的高度，就必须让经营思路先行站上那个对应的高度。尽可能地创造先进的产品和服务是一个企业对消费者表达诚意的**方式，但是如果还坚持原有的以市场为导向的创新思维，那么我们仍旧只能随别人而动，仍旧只能停留在第二个层次而无法再进一步，没有先进性可言。对于一个有理想的企业家和团队来说，这种状态是非常痛苦的：即使我们拼命努力，实现了体量上的逐渐增长，但行业地位的性质依然不变，根本无法掌握足够的话语权，在产品形态上也不可能出现突破，所有的诚意只好淹没在商品海洋之中，以价格拼搏而苦苦挣扎。所以说，市场竞争如同百鲫过江，相互之间并不能相濡以沫，更多的还是相忘于江湖，只看谁可以一朝“顿悟”跃上品牌的龙门。

　　地板创新理念应该如何转变

　　终于说到问题的核心了，我们先来摘一段金错刀博客的原文（加粗部分），因为这段话是如此之精辟，笔者无法易其一字：

　　对于真正的用户体验创新高手而言，不仅要擅长理解用户，更要善于“蔑视”用户。当然，这里的“蔑视不是轻视用户，而是对用户需求的一种超越和升华。

　　乔布斯是一个“蔑视”用户的高手。乔布斯曾说过“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”乔布斯认为，真正正确的是，要弄明白消费者真正想要什么。以苹果的ipod为例，消费者真正需要的不是一款播放器，而是一种音乐体验，乔布斯用iPod＋iTunes满足了这种需求，而大部分MP3则被抛弃了。

　　马云是一个“蔑视”用户的高手。马云曾经说过,“我们相信客户是对的，但大部分时间是错的，他们根本不知道自己在说什么、想什么。”仅仅了解顾客的期望是远远不够的，更高的境界是深入顾客的内心，寻找他内心深处的渴望。发现客户“对”的诉求，剔除掉“错”的诉求。

　　Facebook创始人扎克伯格也是一个“蔑视”用户的高手。他曾经在公司内部说过，“大多数颠覆性公司不会被用户的意见所左右。”他暗讽那些“听从用户意见的公司很愚蠢”。比如，Facebook 的 每次改版都会引来大规模抗议，2009年的大改版在**天就引发了100万用户签名抵制。但是，很多改动依然在众多批评中雷打不动地保留了。后来的结果也表明，扎克伯格的选择是对的，他善于在海量的用户声音中找到正确的方向。

　　这种“蔑视”的背后，其实有着更为强大的用户体验创新逻辑：

　　1、不仅要理解用户，更要超越用户的期望和需求。而不是简单的从用户那里寻找答案。

　　2、不仅要超越用户，更要提出**的解决方案。

　　我们不妨称之为“小马驹法则”， 这源于亨利·福特的一句经典语录：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。这是一句极具反讽意义的话，事实上，我们经常被用户误导。当汽车没有出现之前，谁都想要一匹小马驹，小马驹那么漂亮，而且好使。但是，你必须拿出更好的东西纠正他们的想法。