LED照明传统渠道“苦逼” 新时代“蹊径”在哪？

多年以来一直把LED行业的渠道建设做为研究课题，甚至LED企业自己的渠道探索，也比他晚得多。时至今日，很多LED企业在渠道建设上依然很徘徊，不知道该走什么样的路子。

传统照明时代，照明灯饰行业的渠道大致分为：总代(运营)、经销(分销)、工程(隐形渠道)、散卖(发散货)。这四种模式，是照明行业国内销售的主流模式。

到了LED时代，我们的渠道是否还能这样走?我尝试着给大家分析一下。

一

总代，大至国内市场总代，中至省级总代，小至地市级总代。国内一般设省级总代。过去20年，总代对一些**企业做大做强起过巨大的推动作用，但阶段性发展完成之后，大部分总代都成为了企业发展的阻碍。因此，厂家和总代之间，一直恩怨不断。相互博弈，相互掣肘，几乎充斥着整个行业的发展进程。因此，“道高一尺魔高一丈”，厂家与总代，各有各的招。厂家强化控制，总代思谋反制，几乎没有形成真正意义上的厂商共赢。厂家不把鸡蛋放在同一个篮子里，实行分化和危机政策;总代不选一只母鸡的蛋，手里握着很多品牌的代理权，这是严酷的现实。

结果是，资源大量闲置和浪费，严重制约了品牌进军市场的进程。因此，行业给我们提出了尖锐的问题，LED时代，总代还要不要设立?

LED的渠道当然大部分跟传统渠道重叠，不承认这个事实就得付出沉重的代价。问题是，传统照明90%都转向LED了，大量新兴LED企业的经销渠道又在哪里?

刚开始时，很多抢先进入LED行业的厂家都很庆幸自己抢得先机，在传统照明企业还没有反应过来时快速切入市场，抢占渠道。事实上并没有那么简单。**是经销商对一个并不成熟的品类一开始是持观望态度的，等LED市场较为成熟时，传统企业已经转型成功并且掩杀过来了。这时的LED企业基本立足未稳，被冲得东倒西歪。

如今，摆在LED厂家面前的又是摆在传统照明二三线品牌面前同样的课题：格局已经形成了，你该怎样往前冲?

**企业的省级总代你抢还是不抢?你抢，能抢到么?即使抢到了，面临“老东家”的制约威胁，他们(品牌总代)敢坚持么?即使老东家不为难，他们已经很牛逼了，会跟你平等互利么?会只推你的品牌或主推你的品牌么?你会甘当老二老三甚至“老N”么?

如果你不找**经销商，你跟**的距离已经拉开很远，何时才能赶超**?不能赶超**，你凭什么比行业巨头做得更好?

如果不选**经销商，你能否选**经销商的竞争对手合作?你能否退而求其次选二三线经销商合作?你能否别具慧眼选择未来更有发展潜力的经销商合作?

你是否该沉下心来，仔细思考你的渠道之路?你是否该沉下心来，仔细思考你的可持续发展之路?

“渠道苦逼”们，有很多时候就是缺乏常识和观念落后酿成的。真正睿智的企业家，是可以穿透市场迷雾，不可能动不动就迷惘的。问题是，现在行业的智者确实是太少了!或许，很多人是“看得破，忍不过”。然而，LED行业的市场和渠道，还是需要耐得住寂寞的!

二

我在上篇文章发问，**企业的省级总代你抢还是不抢?你抢，能抢到么?即使能抢到，他们已经很牛逼了，会跟你互利共赢么?会只推或主推你的品牌么?你会甘当老二老三甚至“老N”么?

**经销商只推你的品牌，那是**不可能的，除非你也是**。问题是，LED行业还没有产生让**经销商顶礼膜拜的**厂家。

主推可不可能?主推当然有可能，前提是你这个厂家至少要名列前茅。说实在的，这样的企业在LED行业同样凤毛麟角。因此，LED行业厂家的苦逼命运正在这里。多数厂家在行业**度都不高，认同度更小，只能在商家的怀疑和试探中撞得头破血流。

在大经销商那里，他们当然有资本骄傲。他们会拿到几个、十几个、甚至几十个品牌在手里，不管这些品牌能不能卖，只要有潜力或多少有点名气，他们都会抓在手里。至于主推不主推，不是他们**考虑的问题，他们必须先垄断资源，拿到**好的厂家政策。某些实力经销商的可恶也正在这里，他们是不管部分代理品牌的死活的，或者说想管也管不过来(有时是确实不想管)。这就好比封建社会纳妾，只管把女人往屋里娶，却从不管这个女人是否幸福。如果厂家不明察秋毫，或断然终止合作，这些品牌就只能永远呆在角落或仓库里。呆在展厅的角落里，大不了受冷落销量不好而已，但如果呆在仓库里，就永无出头之日了。

因此，如果不被独推或主推，即使傍上**经销商又有何用?当然也有厂家很有阿Q精神，说至少我可以给别人吹牛，我的产品是飞利浦、欧司朗、欧普、雷士、三雄极光、共享联盟的经销商在代理，至少广告效应比较突出!

如果只做个噱头也无可厚非，如果你全国市场都是这样，那你就完蛋了!特别是选总代这样选，企业将万劫不复!

不找**经销商，你跟**的距离不一定拉得很远，但找了**经销商而不主推你的产品，你则永远别想追上**品牌!

所以，厂家选经销商，“匹配”很重要。只有门当户对，双方都主推，双方都玩命去市场打拼，这个品牌才有前途，这样的合作才值得托付。

如果不选**经销商，我们可以有很多选择。比如选**经销商的竞争对手合作，比如退而求其次选二三线实力经销商合作，比如独具慧眼选择未来更有发展潜力的经销商合作!

选**经销商的竞争对手合作，同样有机会超过**经销商。因为既然称竞争对手，实力悬殊就不会太大，只要找准时机，定好战略，3、5年超越竞争对手就不是神话!

二三线的厂家**好去找二三线的经销商合作，因为只有这样才能匹配，才会形成主推格局。二三线的厂家要跟一线或**经销商合作，只能成为配菜或补充，绝不可能成为主角!

潜力厂家就只能选择潜力商家合作，至少主流比例是这样。二三线厂家也可以选择潜力商家合作，因为市场份额的**终获得，资源固然重要，观念、智慧和努力也同样重要。因此市场格局力量的对比，每年都在变化，每年都有新生力量耀眼地浮出水面——当然也有曾经辉煌的星子一不留神就沉下去了!

三

没有任何一个时代，照明渠道像LED时代那样令厂商又爱又恨。爱它，是因为它有广阔的市场潜力和想象空间;恨它，是因为它巨大的操作难度，跌宕起伏的市场行情，脆弱动荡的经销商阵营。

不做渠道，是肯定不行的，前几年深圳企业死得很难堪就是明显的例子。做，怎么去做?还把渠道分为省代、经销、工程、五金、商超、外销、电商七大模块?还是另辟蹊径?

如果是做省代，一年的销量是定多少为合适?库存多少为合适?是否需要铺货?是现金还是月结?这些问题经营传统照明产品当然也会遇到，只是问题相对少些。LED价格相对较高(垃圾产品不说)，一个旗舰店或专卖店的产品资金押得还是比较多的，不是每个人都开得起。当然，问题还不在这里。问题是，LED价格不断下跌，你的库存也会不断贬值，这个损失谁都担不起!即使担得起，谁也不愿担。厂家不想担，商家也不想担。做生意是为赚钱的，怎么可能做亏本生意呢?

既然如此，按订单生产是否可以?零库存是否可以?按订单生产当然可以，但是连商家不做库存，怎么会有像样的订单呢?零库存就更是笑话了。如果不做库存，你那还叫批发吗?连零售都要备合理库存，更何况是批发了!

能不能合理库存?合理库存当然是理想的，但合理库存也是有风险的啊!当然我们得承认，做任何生意都有风险，只不过这个风险没有LED库存贬值这么明显!

于是就出现另外两种思维模式。一种，厂家主动提出，库存贬值厂商共同承担风险。这当然是皆大欢喜的(过分谨慎的我们不去说它)。也有豪气干云的厂家对经销商信誓旦旦保证：“大胆去做，一旦库存贬值损失算我的!”但我们认为这种保证是不理智的，或者对多数人不合适。做生意，**理性的选择是利益共享，风险共担。

库存贬值，客观上造成了整个行业的谨慎(财大气粗和不知死活的除外)，使行业的市场化步伐缓慢了很多。也造成一些高歌猛进企业的巨大损失和一蹶不振。

能不能有这样的发展思维，想办法让库存不贬值反升值?这看起来像神话，但**是有可能的。前几天跟冠雅的陈少忠交流的时候，他就告诉笔者，冠雅的经销商之所以敢于备库存，就是因为冠雅的台灯不是在贬值，而是在升值。

当今作为光源的LED，它的贬值是一种趋势，除非原材料出现大的逆转;作为灯具的LED，是可以在材料、工艺或其它附加值上下功夫让它保值或增值的。

同时，作为通用照明产品的LED，它的贬值也是一种大趋势，只能不断突出它的性价比。在这个问题上，木林森、佛照、长方、雷士都是清醒的。

但是从长远来看，保持LED产品的相对稳定，对于推进渠道建设至关重要。一惊一乍，大起大落，都会是LED行业渠道建设致命硬伤。

四

上下游缺乏了解和信赖是造成LED渠道迷茫的重要因素。“上”指上游、厂家，他们的实力如何，产品的品质怎样，企业的未来规划和发展战略是否可靠?经销商是两眼一抹黑，很迷惑。下是指下游经销商，厂家对他们的了解也是一张白纸。他们的实力如何?销售团队和技能如何?资源积累如何?经营诚信如何?厂家盲人摸象，不知从何下手。特别是新进入LED行业的厂家，更是四顾茫然，诚惶诚恐。这样的厂家不管是新玩家还是曾经一直在外销市场拼杀的，都大把存在。

一开始，很多人都采用按图索骥的方式寻找客户。所按的“图”有道听途说，也有网络与各种广告，由于涉入不深，效果当然不如人意。

不如人意之一，不是你去找客户客户就买你账。往往是尝尽百般辛苦，费尽九牛二虎之力，也没有找到什么什么客户，更别说合适的优质客户了。

有些厂家客户是找到了，大家左尝试又磨合，时间如水流去，效益似水不回。更多人就死在寻找客户和拉锯式的磨合路上，钱花了，事没办成，心死了。

还有些厂家，由于找到不良商家，承诺时麻雀都可以哄下树，结款时死皮赖脸甚至玩失踪，让很多优秀厂家就这样夭折了。

于是，很多人就开始调整战略，商家选大品牌合作，厂家找大经销商合作。问题是，大品牌在LED上名不符其实的也大有工厂在——传统照明做得好，LED不一定也做得好;有些企业架子拉得很大，实际上很空。所以，看走眼的经销商比比皆是。LED毕竟是个新生事物，毕竟对人才、技术、设备、系统要求都很高，毕竟还很少全能的厂家。说句难听的话，大的照明品牌做不好LED的比比皆是。价格又高，质量又差，服务又烂，门槛又高。商家原以为进了大品牌的货成了大品牌的媳妇生意就好做了，没想到根本不是那么一回事!

这也难怪!LED照明在这个阶段，很多企业都是某一单品做得还好，其它就不一定行!外行哪里知道这个秘密!因此，精明的商家挑选LED产品，都是小心翼翼选择，一家一家比较，根本不怕走断腿，磨破嘴!

再说厂家也不轻松。他们总想找到实力经销商大干一场，**好是百年大计，一劳永逸!然而市场不可能让你这样消停。有实力的经销商不一定擅长卖LED，擅长卖LED的不一定有实力，有实力的不一定看得上你，看得上你的未必认真给你卖，认真卖的未必有忠诚度。总之，整个行业都在剧烈震荡和调整中。稳定是一种奢望，动荡才是一种常态!

**近3年来，凡是推LED专卖店的，几乎就没有几家能存活下来的。不是说这种模式不行，是你有这种能耐把全部产品做好么?专卖要有盈利模式，你有么?专卖要求产品成系列化，产品线要宽，产品要全，你行么?专卖要求全套产品都有竞争力，你有么?专卖要求品牌化运营和品牌化服务，你有么?这些条件都不具备的情况下，请问你凭什么要求经销商做专卖?这种害人害己的把戏确实不能玩!

五

LED渠道难做，不仅仅因为它是一个新生事物，更因为它具有太多的不确定性。它的品质的鱼龙混珠、它的价格的一日三变、它的技术的日新月异、它的从业者的不稳定性、它的市场策略的大起大落……因此，LED之惑与LED之痛，从开始到现在一直困扰着整个行业，困扰着行业的渠道商和整个渠道进程。

从外观上来看，LED确实貌似都长得一样，因此经销商也好、消费者也好，除了相信销售者的巧舌如簧，几乎没有别的选择(应该说我们缺少标准和检测机构也有一大功劳)。只有在卖过之后或用过之后，才能深刻感受到不同等级的厂家生产出的LED灯具是有如何不同的!然而，这个时候，经销商和消费者早已绝望得心如死灰了。因此，鱼龙混珠确实害人不浅!

然而比这更复杂的是，未必大品牌生产出来的LED灯具就一定更好用，这才让经销商和消费者更困惑!其实有什么好困惑的呢?传统照明大品牌未必做LED就一定专业这是其一;大品牌未必都亲自生产LED产品这是其二;大品牌未必认真做LED产品这是其三。所以大小品牌半斤八两就在所难免了!相当长一段时间，卖大品牌的LED灯具=花更高价格买小厂的贴牌产品，就这么简单!你不困惑往哪里跑!

价格一日三变既是一开始暴利的产物，也是技术日新月异的产物。因此库存的贬值也就顺理成章了。某一阶段，上游芯片和中游封装的暴利都令行业打了鸡血一样高歌猛进，然而这样的神话**终是要破灭的!因此上游和中游的江河日下可以说一开始就埋下了伏笔，只不过多几段跌宕起伏罢了!某**LED企业每隔两三年就要烧一把火，不是痛得死去活来，因为买了保险，反而烧得因祸得福，这也算行业神话了!试想，如果不是这几把火，这家公司是否会破产更早?难免不让人这样猜想!至少，这几把火让库存压力被烧得子虚乌有了。

由此看来，早期LED先驱企业做先烈是一种必然。不做先烈，必须要有巨大的支撑或智慧!

从业者的不稳定性主要表现在初期的盲目乐观、盲目烧钱和后期的谨小慎微上。相当长一段时间，LED似乎是一个巨大的盈利机器，经过几个阶段的急功冒进，后来发现不是那么一回事，开始急剧收缩，甚至从此销声匿迹。这样一来，曾经的大红大紫、花团锦绣，应者如云到后来的风声鹤唳，甚至做鸟兽散，对所有人打击都很大，渠道商更是九死一生。无论是雨露光电还是XX，**后的结局都让人不寒而栗!

市场策略的大起大落就诚如亿光，前后判若两者。这里有投资层和操作层的盲目乐观，有行业形势的潮涨潮落，也有对未来前景的信念缺失。作为当今国内的投资者，很少对投资进程做理性评估，一旦失利，又缺少坚持的耐性，导致今天的LED行业确实多了几分不确定性。作为经销商，在这种剧烈动荡的环境中，选择难度可想而知!选择后的苦逼程度，可想而知!

但不管这样，行业总要前行!“虽然前途是光明的，道路是曲折的”——但光明终归要到来!这算我这个系列评论的一个光明尾巴!