O2O进军建材家居：短暂困境难挡大势

10月17日，天猫宣布与银泰商业集团达成O2O战略合作，打破线上与线下商业界线。但在“双十一”来临之际，天猫双十一主打的O2O却在建材家居行业中遭到了**，以红星美凯龙和居然之家等为代表的19家大型家居卖场禁止所有入驻商家在店内以任何形式参与双十一活动。面对家居卖场强强联手的巨大压力，天猫**终做出妥协，宣布向家装类目商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。

短暂困境：“蛋糕”的划分问题

O2O在中国市场的潜力，没有人可以去质疑。仅2010年，网上购物销售额达到5000亿人民币，而这个数据远没有达到巅峰，仍在以极高的速度增长，作为网购未来发展新趋势的O2O模式，其所拥有的市场之大，难以准确估量。李开复曾表示：O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。

但如此具备潜力的模式，为何在建材家居行业屡屡碰壁?

其**点关键，即在于蛋糕的划分问题。O2O——online to offline，简单来说就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在这其中，线上平台与下线商家的良好合作是首要条件。

但在建材家居行业中，家居卖场的影响力根深蒂固，可谓占据了家居市场的半壁江山。O2O模式想要在建材家居行业之中普及，就目前看来，卖场是座难以逾越的大山。O2O作为一种新的渠道模式，和卖场这类传统渠道在一定程度上有着直接的利益冲突。

现如今的卖场经营，其主要收入来源有三点：一是入场租金费，二是成交佣金，三是组织活动时向商家收取的费用。但O2O模式，却将卖场变相的沦为体验店，免费借用了卖场资源不说，甚至会造成不小的业绩流失，对整个卖场的收益形成冲击。这样被当做“冤大头”来对待，自然会让卖场强烈抵触。

由此来看，电商平台想要以O2O模式进军家居建材行业，就必须做好利益这块“蛋糕”的划分，如果做不到绕开卖场，就必须做出合理的让步，在维持传统家居卖场利益的情况下，共谋双赢。