家具产业集群电商化 选择合适网销平台很重要

朝外看：淘宝网“一网独大”

并将继续壮大

据CNNIC调查显示，2010年中国网购市场C2C领域，淘宝网“一枝独秀”，占据95.5%的市场份额;而在B2C领域，2010年11月份启动独立域名的淘宝商城也占据了**大的比例，占比达40.8%。

此外，从网站用户渗透率来看，淘宝网连续两年高居榜首，并从2009年的81.5%上升至2010年的91%，同比上升9.5个百分点。而从品牌转化率来看，2010年淘宝网的品牌转化率高达89.7%，**第二名的凡客诚品34.9%。

从数据看来，在中国电子商务市场上，淘宝网呈现“一网独大”的局面。如此具备**优势的平台，其家居类产品销售数据足以让还未开启电商渠道的家居企业心动：2010年仅**季度，淘宝网家居业网购交易规模就达到了25.8亿元，总体成交件数为0.9亿件。

家具产业集群电商化 选择合适网销平台很重要

淘宝网始终是中国**大的电商平台。从成立之初，淘宝便以准确的市场定位大败定位中高端市场的世界电商巨头——EBAY，抢占了EBAY90%的市场份额。此外，淘宝网还凭借便捷的第三方支付手段——支付宝积累了庞大的用户规模，并且在信用评价、退换货机制、实名认证等各种规则的制定上做了行业的“领头羊”。经过多年的发展，淘宝网积累了非常优秀的品牌形象和强大的影响力，这些无形资产将如春风般助阵淘宝网强势向纵深发展，并继续坐稳中国电商的“**把交椅”。

案例：以蠡口家具产业集群为例

如果蠡口集群的家具企业能在淘宝这个巨大的平台上站稳脚跟，那么极有可能借助淘宝网庞大的用户基础，扩大企业品牌影响力，提高销售业绩，**终使企业得到进阶式发展。

由此看来，如果蠡口集群的家具企业能在淘宝这个巨大的平台上站稳脚跟，那么极有可能借助淘宝网庞大的用户基础，扩大企业品牌影响力，提高销售业绩，**终使企业得到进阶式发展。而且淘宝网进入门槛低，任何家具企业只要想进，只要稍微设计一下页面，然后上传商品的照片，即可安安心心在家等订单了。

不过真实情况是不是真的这么简单呢?蠡口家具城的老板们难道真的可以这么容易就转型成功?细想之下这其中有很多问题。而2011年10月11日淘宝商城小卖家暴动事件就揭示了很多淘宝卖家正面临的困境。

分一杯羹何其难小卖家被清退有苦难言

背景：11日晚10点左右，由于不能接受淘宝商城新规，商城7000个小卖家通过恶意购买、点差评的方式开始对淘宝商城大卖家进行攻击。在这样的攻击之下，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等多个淘宝大卖家上千件商品被迫下架。

任何事物的发展都不是一帆风顺的，淘宝网发展至今也遇到一些问题。由于**初在和EBAY争夺天下时，淘宝定位在中低端客户，所以才能比定位中高端的EBAY更适应中国市场，**终才“大获全胜”，因此淘宝上聚集的绝大部分是中小规模卖家。长久以来，因为定位问题，淘宝网上积聚了大量价格低廉的仿冒品和劣质品，在不少消费者眼里，“淘宝网”几乎已经成为假货和劣质品的“代名词”。在这种情况下，以正品形象出现的淘宝商城成立了。这个平台和免费的淘宝网不同，需要卖家缴纳一定的技术服务费和保证金才能进驻，马云准备以这个门槛对淘宝网商家进行分流。**后结果是，虽然名义上接收的都是有实力的大卖家，但实际上因为服务费和保证金额要求不高，许多为求得展示机会的小卖家也不惜牺牲成本进驻，**终商城内流入了众多小卖家。眼看着“淘宝商城”即将成为另外一个“淘宝网”，淘宝商城决定提高技术服务费和商城保证金，全面升级商城卖家管理体系，将实力较弱的小卖家再次一一清退，向“高端B2C”目标大步迈进。

从凡客诚品、京东商城等一些正品网购平台的壮大过程中可以看出，淘宝商城正准备走出一条品牌之路，从淘宝商城未来发展的角度来看，利远大于弊。但是对广大中小卖家来说，他们信用低，新客户累积难，影响力很小乃至于无，如果再失去淘宝商城这个展示平台，在淘宝数以亿计的卖家中，将难有出头之日。淘宝商城这次强推“涨价”新规，让原本资金就不充足的小卖家再也无法继续留在商城中。所以众多小卖家“同气连枝”，愤怒之余采取了这样非理性的网络报复行动。然而事实证明这样的行为并没有能阻挡淘宝商城升级的步伐。再纵观蠡口地区的家具生产厂家，除了几个在江苏省内耳熟能详的大品牌以外，多为品牌**度很低的小企业，而即便是品牌厂家，其旗下也存在着非热卖产品。如果不进淘宝商城而在淘宝网中开店，凭借这样的**度，累积信用非常困难，在淘宝家居频道中脱颖而出更是难上加难，反倒不如实体店来得红火;但如果进驻淘宝商城，钱花了，反而因为品牌**度低和信誉低，也不一定能收到良好的效果，而且淘宝商城向来会举办许多带有强迫卖家参加的活动，将在服务费和保证金的基础上再次增加卖家开店成本。所以蠡口家具集群若想单单依靠淘宝网或者淘宝商城发展家居电商，极有可能收效甚微。

朝内看：蚂蚁撼大树，不自量力?

——练好功夫，不容小觑

有人说，如果说淘宝网是一棵枝桠茂密的参天大树，那独立网购商城就是大树旁边努力发芽的小树苗。小树苗就像“小蚂蚁”，绝难撼动淘宝这棵“大树”。这话有一定道理，不过独立商城这棵“小树苗”也不能被小看。

据统计，在B2C网购市场中，独立商城的占比已经由2009年的10.3%上升到2010年上半年的42.9%，发展势头强劲。细数目前中国家居电商市场，也可以看到许多如美乐乐、曲美、安居丽业这样独立的家居网销商城。

对比这些家居独立商城和淘宝家居频道，我们发现：独立商城在流量、用户规模方面的确不能与淘宝比肩，但是这些独立家居商城却有着淘宝家居难以做到的独特优势。

**，独立商城的产品比较专注于单个或多个具体领域，如安居商城只做家居。这样一来，商城内所有的信息发布、关注内容都会集中到家居方面。如安居商城提供的家具测评、家具资讯、装修有道、晒生活等网站内容，都紧紧围绕着“家居”的主题，能够很好地服务家居消费者，带给他们很多实用的家居搭配建议、家装指导和购买家具的注意事项等。这些精细化的特色服务都是综合类商城很难一一做到的。

其次，独立商城为塑造商城形象，在选择上线商品时，往往会严格把关，所以产品品质相对于质量良莠不齐的淘宝品来说，更值得信赖。从安居商城来看，商城上线的家具均是国内**绿色环保家具品牌，如红苹果、长江等。因为安居商城深知，对于起步较晚的独立家居商城而言，只有以产品质量为筹码，才能在和综合类商城的博弈中，运策帷幄进而决胜千里。

再者，团队专业能力强。团队包括独立商城的技术研发团队和业务团队。传统综合类商城由于商品种类繁多，而商城成形时间早，所以在页面设计、商品展示方面存在着很多局限性。多数卖家需要聘请专业设计人士进行网络店铺装修，不过即便投入了成本，结果也不一定能突出商品。而独立商城在对上线商品进行精选的前提下，通常会有专门的设计团队对每一件商品的展示方式进行精心设计。并且为了在众多独立商城中凸显自己的优势，有些独立商城还会开发独特的商品展示模式。就拿安居商城来讲，商城上的商品展示方式除了传统的平面展示以外，还有3D展示模式。这种3D展示方式包括3D展厅，3D家具，3D家DIY等各种新兴体验，充分考虑到一个购买家具的消费者各种潜在需求，既给消费者带来了全新的趣味体验，又为其购买家居产品提供了良好的依据。而为了将这种3D展示技术运用到家居领域，商城投入巨大的人力、物力和时间进行潜心研发。但是一般综合类商城因为模式定格时间早，而商城业务繁忙，对于这种新兴科技的研发“分身乏术”。

而从业务团队来看，淘宝的业务团队，笔者这里指的是帮助淘宝商城选择卖家的团队，如淘宝店小二。在选择进驻商城的卖家时，根据的只是流量、信誉，甚至商家的出价高低，根本不从品牌、质量、服务等角度进行调研，这样留给消费者的选择不一定是**佳的。而独立商城的采购团队都是在该品类产品市场上从业多年的专业人士，售后服务团队也进行了长期培训和实践。这些团队的专业素质很强，更能洞悉消费者的心理和需求，能为消费者带来更加人性化的服务。

由此看来，独立商城和大型综合类商城的对抗，也并不是全无胜算。而蠡口集群的主要产品是家具，但是家具是一种特殊的商品，体积大，物流繁琐，售后问题多，和一般产品的电商差别很大。所以如果蠡口地区的厂家和商家仅仅简单复制一般电商模式，在淘宝等大型商场上开设网店，无论是当下还是从长远来看，都会由于缺乏特色、忽视用户体验、影响力不够等问题失去电商这块蛋糕。

但是安居商城这一类专业家居网销平台却不一样，虽然在目前看来，其影响力远远不及淘宝商城，但是安居商城在网站体验、售后体验等用户体验难题上，却能够及时根据家居消费者的具体需求进行专业化功能设计，也能为进驻品牌“量身打造”展示效果。当今的消费市场上，细分市场已经成为一种必然趋势，企业只有把握这种趋势，顺势而动，才能在未来抢滩成功。在这种情况下，针对特定消费群体和特定消费品的特色化服务将成为企业克敌制胜的法宝。而安居商城这种专业化、功能性的特色服务模式正顺应细分市场的潮流，对于蠡口家具的消费者来说是个好消息，对于蠡口集群的家具企业来说，更是个立足长远的好选择。

言外：“十万分之三”引发的召回：

态度左右消费

10月8日，全球**大的家居连锁卖场——瑞典宜家，由于产品质量问题在全球召回近十万个折叠儿童帐篷，其中中国也在召回之列。截至笔者发稿时有数据统计，北京地区宜家将召回781个问题帐篷，上海660个，深圳270个，广州315个……据《京华时报》预测，预计本次中国9家宜家店共将召回2610个问题帐篷。

这是3年以来宜家第15次召回问题产品。产品种类包括茶壶、窗帘、儿童椅、睡袋、床垫等，种类繁多，数量庞大，堪称家居界召回力度**大的企业。

这不禁让笔者联想起今年7月份，同样发生在家居行业、同样引起轰动的中国“达芬奇事件”。高端奢侈家具品牌达芬奇家具，在高端家具市场上极具号召力，凭借“意大利名牌——达芬奇”的招牌，尽管每件家具都标着“天价”，却依然吸引大批高端消费者的垂青。不过经央视曝光后人们才恍然大悟，达芬奇的“外籍身份”乃是“挂羊头卖狗肉”，这些看似奢华的“进口”家具，都是国产货。

然而，同样是家居业界的“问题门”，同样销售“外资”品牌，宜家仅在发现3例帐篷钢丝断裂的情况下，就将全球10万多个产品召回，让不少消费者感慨这真是“十万分之三引发的召回”。所以尽管经历了召回，宜家也没有丧失中国消费者的信任。再看看拿着出口退税“出国”，到意大利“晃一圈”，贴个标，又回中国化身“意大利品牌”再以“天价”出售给中国消费者的“达芬奇家居”。在“假冒身份”被曝光之后，非但没有以诚恳的姿态承认错误，反而一再模糊焦点，发布会上演“哭了就走”，事后空设一个客户投诉渠道，却仍未建立退换货细则，也未对受骗消费者给出一个合理的说法。

对比下来，显然血统纯正的欧洲品牌——宜家的做法，更能温暖中国消费者的心。这体现的是企业对其品牌形象是否重视，一个企业如何处理危机能展现其是否敢于承担责任，这关乎到企业的信誉问题。因此，先欺诈再屡屡以侥幸心态逃脱责任的达芬奇家居陷入了信誉危机，对于意大利的达芬奇家具在中国市场的开拓产生了难以挽回的恶劣影响，中国的消费者从此难以再次相信这个品牌，这个品牌要想继续在中国高端家居市场上生产恐怕已是“举步维艰”。

“即使再大的企业在发展过程中都必然会遇到各种问题。要想保障企业继续稳健发展，及时有效的危机公关是一个方面,而企业对待消费者的一贯态度也将左右着消费者对于企业品牌的判断，并将决定着在危机面前企业能否继续获得消费者的支持。”新兴家居电商平台——安居商城的负责人对此表示。

“虽然我们的家居网购商城才刚刚起步，但是我们一定要牢记达芬奇的教训，以宜家处理问题事件的做法为借鉴。我们平台上正在展示以及以后将要上线的产品都必须经过我们的精挑细选和实地考察及测评，我们将为消费者呈现放心的产品。在实际交易过程中，我们也将以**真诚的姿态对待消费者。不搞噱头，不欺骗消费者，让消费者实实在在买到健康环保的品质家具。”

据了解，安居商城已经建立了完善的质量监督机制和退换货服务系统，所出售的均是经过企业的环保测试、能带给消费者**舒适的绿色健康家居生活的好家具。即使在物流过程中出现任何问题，消费者也可以凭借手中的单据来安居商城退换货，商城在此过程中还会安排专业人员进行“一对一”跟踪服务。态度左右消费，这种真诚为商的做法，赢得了众多消费者和业内人士的好评。