黄金周促销：调研先行 组合营销很关键

    4.消费者研究：

   （1）产品调研：营销人员要了解消费者对目前各大产品的评价、消费者对产品质地的偏好趋势、消费者对风格的偏好趋势、消费者对产品组合的要求、消费者对产品色彩的趋势与偏好、消费者对产品的潜在需求与现状的差距等。

   （2）购买行为调研：营销人员要清楚地知道消费者购买什么类型的产品（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？

   （3）影响因素调研：如果是家居建材卖场的促销活动，营销人员还要了解卖场氛围对消费者购买的影响程度、影响消费者购买考虑的**主要因素、品牌对消费者购买的影响程度、风格对消费者购买的影响程度、价格对消费者购买的影响程度等。

   （4）品牌调研：品牌**度测试、品牌认知度测试、品牌满意度测试、XX品牌联想测试等都是关键点。

   （5）广告信息调研：消费者获取产品信息的主要渠道、目前产品信息的主要传播点等、媒介接受对称性分析等，营销人员也不可忽视。

   （6）竞争对手调研：营销人员务必要知道消费者对竞争对手风格的认知、消费者对竞争对手产品的了解程度、消费者对竞争对手价格的接受程度、消费者对竞争对手利益点的接受程度等信息。

    此外，抽查样本的年龄构成、抽查样本的职业构成、抽查样本的文化程度构成、抽查样本的家庭收入构成、抽查样本的性别构成等也需要营销人员做详细的记录。

    徐老师介绍，当这些数据收集起来后，家居建材企业的营销人员要对调研信息资料进行整理和分析，形成完整的市场调研报告，借助市场调研报告找出自身的优势和短板，并根据实际资源配置执行适合企业的营销计划和策略，并付诸实施，在执行中调整和完善。

    笔者同时了解到，不少企业在国庆的促销就是为了冲销量，所以以降价为主要手段的促销方式**管用。对此，徐老师表示，降价促销只是促销方式的一种。这种策略是一把双刃剑，能拉动销量，也能损害品牌力。家居建材企业若想冲销量，应该采取多促销手段组合策略，并注重品牌形象的再提升，一味地降价是不可取的。他所说的促销手段组合策略，包括体验式营销与适度降价让利相结合、与地产开发商联合促销。另外，可以借助网络推广力量进行促销宣传和销售拉动等都比较理想。