地板三大类两巨头试水异业联盟 多层实木鼻祖另辟蹊径

　　2010年7月10日，地板行业强化地板类的**圣象集团与长虹集团宣布正式签约组成异业联盟，全面实现资源共享，并将在全国范围内推出名为“圣象-长虹消费者联合互惠计划”的促销计划。不到两周时间后，7月23日，实木地板领军品牌大自然地板与**家电品牌海尔彩电达成战略合作，宣布启动“负离子零碳地板＋LED大彩电绿色惠享计划”。一时间，“异业联盟”成为地板行业新流行词汇，甚至被一些人认为将为处于迷茫中的中国地板行业提供成功模板，开启产业合作互惠的新局面。而在7月初的广州建博会上，中国多层实木地板鼻祖比嘉品牌推出IN艺术地板成为媒体焦点，以顾客价值为导向的产品研发策略初见成效。

　　追求营销差异化，热了异业联盟

　　异业联盟（Horizontal Alliances）是近几年新出现的一种商业模式，其英文名称的原意为“水平结合”。顾名思义，指产业间并非上下游垂直，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。在产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化的今天，众多传统行业将营销差异化视为救命稻草，而结成异业联盟就成为诸多商家寻求的“蓝海”。作为有着悠久的“借势营销”历史，丰富的“概念营销”经验的中国地板行业，打出“异业联盟”这张牌，以吸引用户，抢占尽可能多的市场份额似乎是迟早的事情。

　　地板异业联盟?找个另类代言人

　　不知是不是巧合，两个地板巨头圣象和大自然不约而同地选择了家电行业中的电视品类作为自己的异业联盟对象。一个是号称民族电视**品牌的长虹电子，一个是国际**的家电品牌海尔旗下的海尔电视。单从品牌分量上看，这两大异业联盟都堪称重量级。地板品牌均马上在媒体和个人、企业网站上开始大肆宣传，对联盟的前景和意义表示十分乐观，线下的地面活动也随之展开。与地板业这边轰轰烈烈的局面对比，异业联盟的另一极，家电业的两大品牌似乎没有通过媒体或活动做出什么表态。

　　造成这样“剃头挑子一头热”局面的深层次原因，在于双方对异业联盟的需求和期望有所不同。按中国林产工业协会地板专业委员会副秘书长唐召群的解释，地板行业是社会关注度较低的行业之一，没有几个人没事会去建材市场看地板玩，所以地板品牌有了新品，如何让消费者知道并关注就成了个大问题。与**家电品牌结成异业联盟，地板品牌更看重的是家电品牌家喻户晓的品牌知晓度，其出发点和**初流行的找明星代言品牌的策略是殊途同归。这似乎可以解释为什么圣象要在促销活动中反复捆绑“F4”星地板，因为该产品正是其在2010年**新推出的主力产品。

　　对联盟的另一端家电品牌来说，他们并没有期望从地板品牌得到太多对其品牌知晓度提升上的帮助，他们所看重的更多集中于地板品牌在消费终端上从产品展陈、渠道推广到售后服务对品牌的宣传执行能力，以及其在一线用户信息数据库上的资源优势。而双方品牌实力差异导致的更重要的一点区别就是，对于强势品牌来说，类似的联盟对象还会有很多，也很容易找到，例如中国联通从2009年7月开始至今，几乎每个月都有新的成员加入到其联盟阵营中，涵盖了金融、保险、航空、电网、家电、汽车、旅游等众多领域。而他们对更多领域的涉猎，是为了提高购买产品对用户的吸引力，用户的感知才是**关键的判断因素。相对处于劣势的地板品牌则由于行业局限性很难拓宽自己的联盟，难免沦为陪太子读书的角色，**后只能借助优势品牌的知晓度来摸着石头过河。其中苦处，也许只有圣象和大自然的掌门人翁少斌和佘学彬自己心里清楚了。

　　买地板送电视，摆脱不了的“促销惯性”情结

　　无论是“长圣联盟”还是“大海联盟”，其中的两个地板品牌，在签约后就迫不及待地宣布即将开始线下促销，并都称将以品牌定制液晶电视作为促销礼品。这种想在**短时间内，**大限度地将从品牌联盟中获得的**度增益转化为实际效益的行为，不禁让人联想到是地板行业传统借势营销思维的惯性在作祟。相较起来，早两个星期签约的圣象似乎走在了前头，一场声势浩大的号称15年来规模和回馈力度**大的促销活动7月24号在全国范围内展开，圣象摆明了车马：只要购买60平方米以上的圣象地板，就能获得圣象定制的长虹液晶电视。而大自然则仅表示了将马上开展“负离子零碳地板＋LED大彩电绿色惠享计划”，同样以定制的大自然绿色环保LED电视为主角唱台。不过相信在8月底前，大自然的相关活动细项也将逐渐揭晓。