产品品牌整合两个方面 策略存在风险

　　中国家电行业发生了数起影响较大的行业内并购，主要包括海信并购科龙、长虹并购美菱、美的并购小天鹅。时至今日，这些并购都已尘埃落定，后续的整合工作也已基本完成，并购后企业的经营业绩也表现良好。

　　但是，是否能说这些并购就已经成功了呢？企业并购后的整合既包括有形的公司运营方面的整合，还包括无形的品牌整合，而品牌整合的效果往往在短期内难以判定，品牌整合更是一个长期的过程。

　　而品牌整合包括企业品牌整合和产品品牌整合两个方面。

　　主要表现为企业名称或者商号的企业品牌，是企业进行实质性的业务整合的重要标志，因而企业品牌的整合也与并购方的发展战略、并购双方实力对比、并购双方整合难度相关。前述并购中，并购方一般都是为了丰富自己的产品组合，成为多元化的家电企业集团。但是，由于在并购的业务方面实力相对较弱，同时双方整合存在诸如企业文化、业务差异等难度，导致家电企业在企业品牌的整合方面较低，一般都采取品牌共存的方式，基本不对被并购企业的商号进行调整。

　　而在直接面向消费者的产品品牌方面，由于并购双方往往存在一定的业务重合，一般都会面临多个产品多个品牌的局面。同时，品牌较弱的并购方出于发展自有品牌的目的，不会放弃自有品牌。因此，在基本保留并购双方的产品品牌的情况下，企业会通过价位、目标市场、品牌诉求等手段实现多个品牌之间的差异化。

　　上述并购中的品牌整合策略存在两方面的风险。**是产品品牌方面难以实现有效地差异化，造成内部家电竞争，耗费企业的营销成本。其次则是并购方的企业品牌由于并购后整合程度较低，难以得到提升。