从《非诚勿扰》看涂料大叔的营销经

　　二、话题营销

    话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让媒体的产品或服务成为消费者谈论的话题，就此形成关注以达到营销推广的效果。这里的话题，可能是节目生产商有意制造的，也可能是观众引发的；可能是紧紧围绕节目本身的，也可能是由节目派生衍射出来的；可能具有普遍社会性，也可能是群体性小众性的。

    这个天气变化无常的春天，江苏卫视交友节目《非诚勿扰》成为了全国观众的话题和谈资。根据央视-索福瑞34城市收视率调查统计，节目收视率**高达到了2.82%,成为全国卫视综艺娱乐节目收视冠军。不少观众表示质疑：这个节目到底是相亲还是表演秀？

    本文无意讨论这个问题，我们关注的是：马诺等女性成为话题中心，在网络上毫无遮拦的谩骂、电视媒体的高频度曝光和传统媒体的新闻关注三重力量的作用下，一个个平常普通的女孩子成为明星，而节目也夺得了电视观众的眼球。这个现象再次验证了早些时湖南卫视在《超级女声》和《快乐女声》中所运用的话题营销手法是有效的，只不过，这次江苏卫视的看点更多。

    从一开始，为了避免国内观众对于"真人秀"定义的无法理解，《非诚勿扰》将节目定位为"一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情".没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象，节目组没有、嘉宾也没有，但很多观众却认为这是"电视红娘",把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质，通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体，各色人等找到了话题的"战场".谭小芳老师认为，《非诚勿扰》的话题营销主要在以下几点体现：

    （1）话题的公共性

    《非诚勿扰》的的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的"粉丝"团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。

    《非诚勿扰》播出以来，"马诺"、"拜金女"一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索"非诚勿扰马诺",找到相关网页约4,450,000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了"公众人物".

    （2）话题的争议性

    《非诚勿扰》几乎每期都有一个道德方面的争端。节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州**婆婆的农民鄙视等等，无论是否是他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素。《非诚勿扰》的确抓住了现实生活中的热点争议话题。

    （3）话题的延展性

    这些"非常流行的切合实际的话题",既是节目所讨论和表达出来的，又是现实社会中纠结在普罗大众心中的痛。节目嘉宾就相关话题发表的观点，往往是类型化的，讨论和交锋难免继续。谭小芳老师强调：而节目所制造出的"明星"具有了光环效应，推动受众对嘉宾和评委的观点、嘉宾的命运以及次生话题进行跟踪关注，并形成累积效应。