由“宜家家居的销售模式”看营销的本质

    二、实现企业战略营销的思路

    宜家以其独具特色的营销模式确立了自己的竞争优势，在家居领域独占鳌头已成为不争的事实。从上面对于宜家这种营销模式的分析可以看出，家居产品居然也可以这么卖！

    透过层层面纱，我们从宜家营销模式中看到了商业的本质，即企业为消费者提供的绝不仅仅是产品，消费者为何购买你的产品，为何可以“忍辱负重"般地自我牺牲而心甘情愿地趋之若鹜，我想除了产品本身之外，消费者看重的更应该是产品背后隐藏的价值！

    1、家居行业“价值"让渡传递模型分析

    宜家正是抓住了这个价值传递的要点，从而以此为根基完成了其在建材家居业产业链的布局，构建了自身的价值竞争基础。针对建材家居行业而言，这种营销模式是有其特殊性的，笔者依据多年的建材行业咨询经验，结合“非对称营销竞争战略"理论模型的分析，对建材家居业的价值链分析如下。    

    从这个价值链分析，要实现价值转让在各个环节都要围绕一个核心点来思考和构建，宜家的切入点是研发和流通环节，以服务为依托打通价值链，并实现了价值链中价值的有效传递。而从我国当前家居行业的营销模式看，大部分都将战略聚焦与流通销售环节，如美凯龙是在一二级市场建立家居城，内部采用招商租赁并加以管理的方式，对外统一以美凯龙为品牌形象。从外表看这种销售模式和宜家的销售模式是一样的，都是在大品牌光环下的小品牌运作销售，然而之间**大的差异是，美凯龙的只是提供一个交易的平台，定位在流通领域的渠道销售为其核心竞争力基点，其目标客户虽然是高端定位，但其整体价值传递的效率上却很难和战略定位相匹配。当然，营销模式没有高下之分，只有快慢之别。

    这两个**企业的案例对比后，笔者认为其间**显著的不同在于，宜家是在产业链上以研发和销售为基点，通过服务整合，以客户需求为导向，构筑了自己的核心竞争力，并带动整个价值链条诸个环节的快速响应，实现了对消费者价格、价值的**大程度的“让渡"，这也正是年轻群体对宜家趋之若鹜的真正原因。

    三、实现价值转移的切入点和路径

    当然，这种价值的转移并不是无迹可寻的，笔者提炼总结出三条路径可以帮助业内企业实现营销的价值创新。

    1.基于服务环节客户购买流程的价值转让。

    从宜家的模式看，当宜家锁定了目标消费群体后，针对该部分群体的需求，对客户的购买流程进行了针对性的分析，对于其他企业来说，客户的购买流程几乎都是固定不变的。总共有六个阶段，如下图所示。    

    客户的购买流程是客户和企业互动的**关键部分，虽然企业可以忽视这个流程，而直接采用高举高打的方式，通过大量密集性的广告拉动的方式来实现**终销售。但这种传统的方式**大的缺点就是需要巨额的销售费用支撑，倘若企业没有足够的资源，这种打法是没有效果的，而管理学和营销**根本要解决的问题就是如何在资源稀缺性大前提下实现利润的增长，因此，一味地“蛮干"**大的风险就是劳而无功，这将是致命的。

    当现在的竞争已经由卖方市场向买方市场转变的时候，企业的目标应该重新回归到营销的本质命题思考，即营销本身应该销售的到底是什么的问题上来。现今而言，为客户服务将不再是一句口号，而应转化为企业的行动。

    上述六个环节是从消费者的购买过程、配送过程、使用过程、后续补充过程、维护过程、处置过程来进行系统性分析和思考，从消费者的购买节点入手，剥茧抽丝，让消费者体验到，并感受到企业所传递的价值，这也是我国目前销售领域的盲点，更是企业营销创新点。笔者以购买环节为例以示说明。在购买的节点中，有消费者购买所需要的时间要素、购买所需要的地点、购买时所需要的环境、购买时的方便快捷性等等要素来进行价值创新。在建材家居这个大行业中，有无数的案例都可以证明从此点延伸就能引发出一场行业的变革，甚至有的企业仅仅做一点点的创新就完成了其行业霸主的战略布局。比如，灯饰领域中欧普照明是从销售渠道入手，全国建立3000家专卖店，由此一跃而成为行业的**。再如家电业的奥普浴霸等企业，只是从消费者的购买便捷性入手，贴近建材业市场布点建立分销渠道网络，从而从而浴霸业的**等等。

    这些企业的经历都说明，在当前我国的大市场环境和竞争格局的背景下，大多数企业的营销模式都是粗放式布局。因此，只要有一点的突破可能就会帮助企业脱离红海，进入一片蓝海领域。