地板产业升级行业品牌化已成必然趋势

　　品牌集中度是衡量“风口浪尖”的重要标志

　　产业升级通常是指产业由低技术水平、低附加值状态向高技术水平、高附加值状态演变的过程。就木材加工产业而言，不少业内人士都表示，提高品牌集中度是推进该行业产业升级，特别是“改变国内木材加工企业小而多局面”的必由之路，品牌集中度集中的过程就是“风口浪尖”真正形成的过程。《林业产业振兴规划》的制定者也认识到了这一点，由此在“规划”中明确指出，推进林业品牌建设，开展中国名牌林产品的认定工作。

　　有着中国品牌建筑师美誉的胡英暖解读认为，一个行业成熟与否的标志有很多，而提高品牌集中度可谓**为关键。这的确是《林业产业振兴规划》中提出的，“培育一批**品牌并加速其成为行业**”目标实现的必由之路。中国地板行业的“大象”——圣象地板总裁郭辉更是直接指出，地板品牌建设是我国地板业的生命线。

　　目前木材加工行业又是一个什么现状呢。以木门和木地板行业为例：据“2009 中国木门未来发展论坛”数据披露，2008年木门行业总产值已接近500亿元。从事木门生产的企业预计在4000-5000家以上，其中以年产几千到上万套木门规模的企业居多。一份机构的2009-2013年中国木门行业市场调查和投资分析报告介绍中也显示，目前50-60%的市场份额仍然处在现场做门或小规模做门的“手工者”手中。而行业的前十名是谁，他们能占整个市场多大比例，至今无任何权威组织或机构能够统计出。如果按照合雅木门“销售额可达到4个亿”目标算，这家在中国木门行业已经显示出“强势”的企业，其市场占有率也不足1%;

　　地板行业较木门行业成熟许多，品牌建设也成熟许多。据中国林产工业协会地板专业委员会统计，2008年，中国地板生产企业销售量约3.44亿平方米。行业总产值也就在五百亿左右之间。但要问市场上地板企业有多少家，不仅业内人士说不清，就是行业协会也统计不清。一个保守的数字是四五千家。

　　胡英暖介绍说，一个成熟的产业或行业，主流的品牌一般不会超过十个，而他们的市场综合占有率应该在65%以上，只有这样才能实现产业、行业的健康发展，才能在世界的舞台上拥有话语权。中国行业企业信息发布中心2008年度市场主要消费品的销售信息也印证了这种说法，该中心在全国调查的八十余种主要消费品的市场销售情况看，销量前十位品牌的平均市场占有率为68.33%。上海市建筑材料行业协会地板专业委员会会长，财纳福诺总经理曾志文也认为在经过市场“洗牌”后，木地板全国性的**品牌应该在10家左右。这也从企业的角度认可了胡英暖的观点。

　　中国地板行业的情况是，由于地板产品已属于生产技术非常成熟的产品，在质量上不会有太大的差异。因此直接导致区域品牌众多、具有全国影响力的品牌较少。在中国木地板行业享有盛誉的中国林产工业协会顾问，原会长张森林在接受记者采访时曾透露，美国和欧洲，真正有名的木地板企业就是十几家，这十几家占地板品牌60%、70%的市场，其他就是无名小卒。而我们现在前四强能占的份额不大，**好的圣象也只占8%。而据南浔当地媒体**新透露，在380家木地板生产企业中，年销售额5亿元以上的企业只有4家。换言之，这4家企业的销售额只占行业总产值的1%左右。

　　势在必行 任重道远的提法比较实际一些

　　业内权威人士和品牌建设专家分析、预计，木地板、木门行业从5000多家整合到一二百家左右，在全国或区域有一定影响力的品牌企业在几十家以内，行业才能算步入正轨。而对于这个过程，业内一位不愿透露身份的资深专家指出，就整个木材加工产业而言，这个过程应当会比较长。现在说整个木材加工产业的产业升级已到了“风口浪尖”的时刻还为时尚远。用“势在必行，任重道远”提法比较贴切。

　　资深专家解释说，《林业产业振兴规划》的出台本身和“规划”中所指出的林业产业面临的形势和存在的主要问题都说明，这种“势在必行”的紧迫感。这也是“《林业产业振兴规划》将肩负着产业升级重任的木材加工企业被推上了产业升级的风口浪尖”这种提法的主要依据，也是客观事实。而任重道远，有两层含义。

　　一是行业整合过程任重道远。诸如，在我们国内市场需求非常大，国际市场正在复苏，行业标准、法规尚不健全的一个相当长时间段内，行业从5000多家整合到几百家、行业品牌集中度提高到60%——70%，销量前十位品牌的平均市场占有率达到2008年家电前十的79.24%这样的水平，预计是一个较长时间才可达到的目标。以木地板为例，要想达到这样的目标，就需要出现10家左右像圣象这样规模和品牌价值的企业;

　　二是，这些成长中的木材加工企业也是任重道远。以合雅木门和久盛为例，合雅木门2010年的市场销售额，高品质的木门产品，依靠的是投资，依靠的引进先进设备。在目前资本市场活跃的今天，这些还不是企业的核心竞争力。而合雅木门的渠道、管理、品牌等方面还存在许多变数和问题，这些问题解决的过程，就是合雅木门塑造企业核心竞争力的过程。目前，合雅木门，包括一些行业协会也正在力推符合建筑房门洞口尺寸的木门标准的出台。假如此标准出台，规模化、机械化、工厂化大生产时期就将到来。那时，才是考验合雅木门真正“功力”的时候。久盛地板是以做实木地板闻名，靠的是资源源头和渠道的掌控，靠的是民营企业优势的充分发挥，其品牌尚属于区域名牌向全国品牌转变的范畴。随着陆续介入强化地板，实木复合地板及随之带来的产能扩张，渠道扩张，企业的各项管理、人才特别是外聘人才的管理使用、品牌的定位及建设，特别是民营企业的企业文化等等都将面临一个突破“瓶颈”的问题。

　　目前木材加工业中的大多数企业，在产权结构、产品结构、营销模式、研发创新等方面均存在不少问题。如在产权结构方面，像久盛这样的民营企业也不在少数。“规划”中也指出，“目前，在林业工业发展总投入中，90%以上是民营资本。全国民营林业企业总数已达到1.1万家，占全国规模以上林业工业企业的78.2%，产值占70.4%”。这些民营企业在决策机制、管理机制、用人机制、企业文化等尚存在着许多问题。好在一些企业已经认识到了这些问题，如，张恩玖参加的“第七届中国民营企业峰会”的主题就是“民营企业的生存环境和发展路径”，旨在为处于低端向高端、国内向国际、做产品向做品牌发展的中国民营企业尽快实现转型升级，适应全新国际国内经济环境提供建议。

　　“2010年——2012年，甚至更长一个阶段，对于木材加工行业而言，仍旧是个机会年份，是个困境年份，是个分化的年份。路在每个企业的脚下，环境相同，由于选择的不同，那里的不同，自然结果也就不会相同。但产业、行业向前发展的趋势不会改变，产业升级的趋势不会改变。木材加工企业一位总经理的这番话，诠释了《林业产业振兴规划》出台并实施后，木材加工企业面临产业升级的认识和态度：“势在必行，任重道远”。