立邦漆温柔一刀pk多乐士可爱大狗

    面对这样巨大容量的市场与诱人的应用前景，立邦目标明确，巨资投入，开始悉心布局着在华的每一间工厂，坚持着它“以主导型企业的姿态促进涂料工业发展”以及“用自己的技术开发领导世界潮流的产品”这两大主题的发展方针；积极推动，力图与同道者一起把中国涂料工业带进一个以高性能产品为主导的全面产品竞争时代。

    十多年来，在很多地方，立邦仿佛成为“高档漆”的代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中的“**品牌”。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场的强大地位。

    立邦就这样运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在上海投入了3000万广告，**个在电视上做涂料广告，随后每年把销售收入的12％投入广告。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会**想到立邦，并且把立邦作为**优购买选择。待到多乐士上市时，立邦早已经在顾客心智中占据了乳胶漆的**定位。尽管多乐士只落后立邦一年时间，却由此错过了**为宝贵的战略时机。

多乐士：英伦风格，有的放矢

    在英国文化中，绅士风度世界闻名。而多乐士作为一个有着英国血统的产品，它同样体现在“绅士”般的服务态度和魅力：关爱、环保、体贴等。比如其广告设计就是如此，多乐士的广告是以产品功效诉求为主题，通过一个城市新生代家庭的场景，运用轻松诙谐的表现手法，淋漓尽致地展现了多乐士产品的独到功能。

    其实，说到多乐士，大多数人都会想到多乐士油漆广告中那条憨态可掬的狗。但很少有人知道，其实多乐士的这只英国牧羊犬是其文化的**好体现。

    多乐士的生产商——英国卜内门化学工业有限公司（ICI）是一家历史悠久的老牌企业，在企业文化方面也秉承了英国人严谨的风格，在多乐士品牌的全球推广计划中，为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。为什么选一只牧羊犬作代言呢？一是调查显示，狗是全世界女性**喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有**的选择主导权，而在只要能够指导家庭成员中女性的消费，自然销售额会有所体现；二是狗作为家庭**忠实的朋友，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活波的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言大狗产生的过程。如此严谨的选择和调查，到**后的结果，**不是一般公司能够做到的。

    广告创意代表的是一种企业文化，同时还能演绎一个企业所代表的地域特点。仅从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到多乐士严谨的英伦做派和立邦锐意进取的日本风尚。

    随着这种文化的浸润，多乐士的广告深入人心，其产品攻势也随之见效，逐渐确立了自己技术**的形象。不过，即便多乐士产品暂时**，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，因为，这是品牌“先入为主”的一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，使其一直落在后面。因此，从广告市场的竞争当中不难发现，立邦通过“先入为主”的策略抢占了市场先机，并且一路领跑，而作为迟到者的多乐士，虽然错过了争取市场的**好时机，但却通过突出其自有特色避开立邦的锋芒，紧跟其后，处处施压。两大品牌就此在涂料市场展开一场争锋相对的双龙会。

点评：

    营销是门有趣的技术，所以营销的手段有时候是非常有必要的，比如说投放广告。涂料市场是关注人们情趣效果的领域，同时，健康是这个情趣的“基石”。而选择一个“健康”的形象代言人，就是这个领域里，每一个商家的头等大事。如果，一个颇具创意的广告能够得到大众的认可，那么，实际上这个品牌的产品已经在开始销售推广了，自然也在广告播出之后销售业绩大增。

    从唐老鸭、米老鼠到麦当劳小丑、海尔兄弟，这些“小可爱”在公众心目中的受欢迎程度与日俱增。在这个视觉文化流行的时代，可爱形象已成为人人都能理解的“平民文化”，它道出了大部分人的心理感受，是许多讨厌说教、厌恶繁文缛节、喜欢自由的人的情感倾诉对象。

    立邦漆采用“小孩”和多乐士采用“牧羊犬”这些角色造型，便有助于增强企业和品牌的亲和力，消除商业交往中的交易气息，使消费者从心理上产生亲近和好感，促成消费行为。

    与明星代言相比，这些形象的优势在于：它是制作者塑造出的对品牌或产品拥有者的诉求与目标受众愿望相结合的集合体，这个集合体同时也具有人性化的特征——可以说话，可以表演任何表情或行为，但“可爱的永远不会犯错”，哪怕犯错，这些错误也都是在“可爱的错误”范围之内，而且是可控制的。

    尽管，“小孩”和“牧羊犬”的代言对消费者来说，不一定具有**的效果，但是，一般消费者往往对这些活泼可爱的人或者动物，有天生的好感，当这些印象深深地烙在自己头脑里的时候，其产品的销路会因为这个情感分数而得到升华。