松下与大荣定价权争夺战

　　暗码一事曝光后,当时松下电器的社长松下正治发表声明表示,那些号码根本不是为了防止低价廉卖,而是为了进行品质管理。如果发现不良产品,可以借此去查它的流通线路,甚至有可能追究到生产过程,彻底找出原因。因此我们印上号码完全是为了查找不良品。

　　其实,松下的辩解不能成立。它的意图还是在于防止松下的商品行情暴跌。像大荣这样廉价出售商品,千里之外的消费者也可能到大荣来买,附近松下系统的零售店就很难卖出松下电器,松下自己辛苦搭建的销售系统也就会粉碎。

　　**后,松下电器公司接到公平交易委员会的更正劝告书,要求它撤回对贸易对象及零售点实行的价格限制,指责松下公司限定销售店或批发商的批发价基准,付给他们回扣,而且停止供货给廉价销售松下产品的批发商。公平交易委员会指出,松下的行为触犯了独占禁止法第十九条禁止不公平交易法的若干规定。

　　松下幸之助对此结果表示不满:“如果这种行为也会触犯独占禁止法的话,那么独占禁止法应该修改。正确的做生意方法应是让厂商、批发商、零售店都得到适当的利润,企业在赚钱后以纳税的形式还给国家,国家再利用这笔钱造福全体国民,这才是国家走向繁荣的正确道路。”

　　对此,中内功的反驳是:“松下幸之助一直提倡\"自来水理论’,即厂商、企业应该努力像自来水管里的水一样,连续不断地供应商品。在我看来,松下的实际做法是\"高价哲学’。同样是坚持\"自来水理论’,我们才是真正的\"薄利多销哲学’。”

　　很快,日本爆发了**的“彩电双重家电价格”之争,这件事似乎印证了松下的自来水哲学是高价哲学这一观点。当时,日本彩电市场的价格受六大家电厂商暗中影响,始终维持着10万日元左右的标准价格。1968年,美国电机工业协会（EIA）起诉日本电视机厂商倾销的事件后,人们得知日本的电视机在海外市场出售的价格十分低廉。随后,日本全国地区妇女团体联络协议会对彩电双重价格问题展开了调查,并开展“抵制购买彩电一年”的活动,要求厂商降低彩电价格。

　　自此,消费者不再信任厂商的定价,以“价格破坏”为标志的大荣公司收获了道义上的支持,发展更为迅猛。1969年,中内功在他的蓍作《我的薄利多销哲学》中写道:“我提供廉价物美的商品,将利润返还给消费者。”他主张定价权应属于流通商。大荣在日本大生产、高消费时代掀起了一场廉价革命。中内功被公认为这场价格革命的“旗手”。

　　在这场松下与大荣的PK战中,松下遭遇了法律上的非难和公愤。当“自来水哲学”变为高价哲学时,松下已经背离了自己创业的初衷。直到1996年,松下取消了持续30多年的禁止对大荣直接发货的禁令,化解了30年的仇怨。

　　松下与大荣的定价权争夺战将是我们阅读这本书的有益参考,它至少可以让我们看到松下商业哲学背后的商业现实。