消费等次升级 橱柜品牌营销进入“新时代”

　　7月，本年度**重要的建材、陶瓷及橱柜产业展览会分别在广东和上海举行，以科勒、TOTO、美标、乐家为代表的国际品牌和以惠达、箭牌、中宇、马可波罗等为代表的本土品牌悉数重磅登场，场面壮观，人流涌动，五光十彩，似乎呈现一派繁荣景象。 　　 　　橱柜品牌营销进入杂交创新时代 　　 　　行业困居：橱柜企业背负的七座大山

　　表面轰轰烈烈的橱柜行业，正在经历**严重的压力和考验：

　　1、综合成本持续攀升，资金流难上加难;

　　2、国际品牌强龙压顶，本土企业奋力追;

　　3、同业低质竞争剧烈，产品价值上不去;

　　4、行业集中度相当低，各品牌散中抢地;

　　5、出口创汇遭遇瓶颈，众厂家纷纷回流;

　　6、消费者需求多元化，计划赶不上变化;

　　7、品牌营销创新乏力，跨越式发展受阻。

　　战略机遇：中国卫浴产业的历史性变革

　　**是中国经济的持续发展和升级，带来城乡住宅产业的高速发展，引发卫浴产业规模的急速放大，中国即将在未来几年成为世界上第二大的橱柜市场，这是众多国内外企业不惜代价投身中国橱柜市场的根本所在。

　　其次是中国市场结构的升级，推动卫浴企业发展的升级，并引发新一轮的兼并重组和品牌地位的新排列组合。

　　**为重要的是，消费升级所引发的橱柜行业属性的历史性变革。消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理，开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移，橱柜行业属性也由过去的边缘建材行业向家具（居）、时尚、服装、文化等跨产业方向发展，这是一个千载难逢的历史性的战略机遇，也是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择!

　　同时，橱柜行业现在所面临的诸多困难和挑战，也蕴藏着打破传统、变革创新的战略性机遇。恰恰为有胆略、眼光和魄力的企业留下了足够的实施企业经营变革、营销创新和品牌升级的超级空间。这正是本土橱柜企业实现跨越式发展的**好时机。

　　突破路径：用杂交营销快速提升品牌和销量

　　面对如此重要和良好的战略性发展机遇，橱柜企业**要做的就是突破行业局限，打破一切边界，颠覆一切传统，跳出行业看行业!跳出产品看产品!运用杂交营销的思维，大胆借鉴、嫁接其他行业的资源、思想、模式和方法，为我所用，赢取优势，获得突破!具体来讲，可运用在以下几个方面。

　　**是战略思维转变。如上所言，橱柜行业的属性已经发生了根本性的转变，成了一个贩卖生活方式的行业。所以，橱柜企业必须在经营战略上与时俱进，把握橱柜行业本质及中国式战略机遇，重新构建自己的产业发展路径。如同手机产业，早已经由耐用通讯工具变成时尚快销品，正因为对这一发展趋势及行业本质的深刻认识和把握，诺基亚和三星才超越老大摩托罗拉。事实上，科勒的成功源于约翰?迈克?科勒对艺术的热爱以及对卫浴产业未来发展方向的前瞻性判断和不懈坚持。早在创业之初，科勒便确立了橱柜艺术化的经营思路，并高度认同和推崇英国社会改革家、艺术家和作家约翰?拉斯丁的一句名言“没有劳动的人生是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。”这正是科勒的战略思维。

　　再造品牌使命和价值主张。在橱柜行业由边缘建材向时尚家居产业转移的过程中，橱柜品牌应重新修正和建造自己的品牌使命和价值主张。这看似简单，却蕴含着企业对行业属性以及消费者需求的深刻洞察，以及企业发展的目标、方向和原动力。科勒的品牌使命是“为中国家庭营造优雅生活”，这就是一个国际品牌中国化表达。TOTO的价值主张是“舒适到家”。连以工业品营销为主的GE都在通过一系列技术创新推出“绿色创想”改变生活的品牌使命和价值主张。相比较而言，国内橱柜品牌大多还没有形成自己独特一致广泛传播的品牌使命和价值主张。这是必须要补的一课。