从欧派橱柜2亿中标央视广告 看“标王”们的品牌之战

　　2010年央视黄金广告时段招标，不出所料，又是水涨船高。央视再创新高，收入过百亿，增长18.47%，落得个盆满钵满。家居建材行业成为本届央视招标的“黑马”，异军突起，不可小觑，抢足了传统成熟行业：快消、汽车、家电的风头。四季沐歌太阳能2.2亿重金中标，三棵树漆8000万，家居卖场居然之家7200万，红星美凯龙数千万，欧派、科宝博洛尼近三千万的中标投放。

　　不管中标的家居卖场也好，家居建材品牌企业也罢，面临的都是从行业品牌到大众品牌的蝶变，即从行业内经销商、竞争对手熟知的品牌向普通消费大众熟知的品牌的进化。央视无可撼动、无人企及的传播平台是这些企业迈向大众品牌的强力助推器之一。

　　测试一个品牌是不是大众品牌的非常简单的办法，就是跑到大街上随意拦截一些路人，问他们是否知晓这个品牌。上述中标的品牌企业在这个简单测试中，估计表现都不会太理想。相比成熟的快消品牌、汽车品牌、家电品牌，家居建材品牌还有很长的路要走。

　　家居建材品牌的品牌**度低，一是和家居建材的行业属性有关系，是低关注度高卷入度的行业，即平时消费者很少消费所以关注度低，但真正要消费的时候又投入很大精力，选择又非常谨慎的行业；二是家居建材的品牌前几年大多都处于高速发展期，品牌都处于积累阶段，品牌的推广资金和力度都偏弱。

　　2009年，红星美凯龙、居然之家都加速在全国跑马圈地，两大家居卖场巨头基本都完成了卖场网络的全国布局。未来几年，红星和居然仍将在跑马圈地之路上狂飙。红星美凯龙、居然之家的未来可能就是家电业的国美和苏宁，中国家居卖场的版图可能会被这两大巨头瓜分殆尽。像四季沐歌、欧派、博洛尼、三棵树等家居品牌都早已经完成了全国的网络布局，下步的重点主要是对网络的精耕细作，提高单店的销量，进一步扩大市场占有率。再完成了物理的跑马圈地之后，通过央视平台，打造大众品牌——对消费者心智的跑马圈地就自然而然地提到这些家居企业的日程上来。

　　这些中标的家居品牌企业，通过央视平台的品牌打造，很明显的目的，快速提升自己的销售额，迅速扩大自己的市场占有率，迅速地与行业内的竞争对手拉开差距，进可能快地实现行业的洗牌。