门窗：市场进入新征程 营销顽疾大翻转

  　　稀缺经济年代的赚钱关键是“有”——有货就好   　　产品过剩年代的赚钱关键是“更”——更能满足我  所以过去是以生产制造为导向，今天是以顾客和竞争为导向。   　　对差异化的僵化理解是“有差异就好”，所以市场上出现了很多没有意义的差异化。   　　对差异化的表面理解是不懂得去为差异化构建壁垒，导致差异化很快就不复存在。   　　主动差异化是领导品牌封锁跟随者的利器。   　　差异化是挑战者或后来者争夺更多市场的利器。   　　第2大顽症：弱传播   　　顾客是通过传播来认识品牌的。   　　顾客不知道的品牌，对于顾客来讲是不存在的品牌，购买机会是0。   　　顾客的世界里，没有真相，只有认知。顾客只根据认知来选购品牌。   　　而事实不等于认知，认知等于事实。所以，今天，除了产品、技术、服务、价格等属于竞争元素之外，传播即顾客的认知是很重要的一个竞争元素！而且，顾客认知是根本性的元素，其它元素都得支持和服从于它。根据顾客认知的需要来设计产品、技术、服务、价格等。   　　有些企业已经认识到这一点，所以传播战在今天已经愈演愈烈。使得营销竞争在顾客来到卖场之前就已经展开了。成功的传播在顾客来到卖场之前就就完成了大半的销售，终端只是个促进。当然，大多数的品牌传播远没有这样成功，所以终端在今天还很有一拼。但是在传播方面如果更有力，那么终端也就更容易取胜。   　　但大多数习惯于以制造为主的企业（这占了中国企业的大多数），对以上道理和现象远远没有搞明白，传播非常弱，营销还停留在人员推销和价格战的层面。   　　可以负责任地断言：今天成功的品牌离不开强势的传播，而且在各行各业！不相信，可以随便举例子。 不错，今天广告成本很高，而大量企业尤其是中小企业费用紧张，广告拼不起。我们不是说要去拼广告，因为广告不等于传播，传播大于广告。但传播是一定得拼。传播可以通过创意、策划来节省费用，但即使**好的创意、策划，也必须有一定量的经费来实施，否则，“巧妇也难为无米之炊”。费用太少，再好的想法也没用。   　　企业弱传播的病顽固在哪里呢？一是觉得传播太虚，买设备、建工厂才是实实在在的，二是不知道怎么做，没把握。关键还是**点，**点认识解决了，不懂做会去学。   　　传播的投资一点也不虚啊，这是在投资心牌！顾客心中的你的品牌。**度、美誉度、认知度、信任度、偏好度、忠诚度，这些就是市场和财富啊。品牌的传播形象与实际形象是不相等的。   　　在今天，对于大多数的中国企业，**大的短板就在这里。其实中国工厂太多、设备太多，未来很多可能要闲置甚至处理。我们缺的是有价值的心牌！所以建议企业在工厂设备方面的投资要控制，在传播方面的投资要大大地加大。   　　怎么控制呢？把那些没有利润的订单砍掉、把那些没有利润的市场砍掉，把那些能够外包的都外包掉。腾出资金做市场，主要就是做传播。传播一个**有竞争力的业务。让**有竞争力的业务经济效益**大化。再反过来哺育第2个**有竞争力的业务。   　　今天，购买行为大多仍在卖场发生，但购买意愿及购买思考大多在卖场之前已经在进行。同样，营销的争夺大多也在卖场之前已经开始，而且已经非常激烈。这个较量就是传播！手段有很多种，比如广告、促销、公关、服务等。核心目的是：传播、心智占位。   　　还有一个变化是：今天顾客越来越拒绝推销，更愿意自己做主，更在乎专业和信任。   　　传播战在几乎所有行业都非常激烈，这是今天的一个事实！   　　消费者的世界里，只有认知，没有真相！所以，卖得**好的产品并不是**好的产品，**好的产品卖得不一定**好。要想卖得**好必须成为消费者认知世界里的**好。   　　事实与认知，永远不可能完全对称！   　　不传播等于不存在。**好的产品、服务、设备等等都是一堆成本，甚至可以说分文不值。 所以不在传播中取胜，怎么可能在市场上取胜，这**不可能！   　　某种程度上说：营销=传播