家居企业“傍”央视 是赚钱还是烧钱？

　　5月底，一场由居然之家与中央电视台联手主办的“2009家居行业品牌战略高层研讨会”在北京梅地亚中心举行，引来安信、世友、博洛尼、欧派、健威、皇朝、耀邦、多喜爱、箭牌、久福、马可波罗、惠达等一线家居品牌老总和营销负责人亲临现场。家居企业如何打造品牌、是否应该到中央电视台做广告、上央视到底是赚钱之道还是烧钱之举，一时间成为关注的焦点。

行业动向： 家居企业打品牌瞄准央视 　　由企业牵头、联手中央电视台研讨家居品牌战略发展问题，还是**次。　　 　　作为以5900万元拿下2009年央视一套、二套黄金时段广告位的强势品牌，居然之家到央视做广告尝到了甜头。在当天的研讨会上，居然之家总裁汪林朋公开宣称：“**的企业就要在**的媒体平台进行广告宣传，央视是**好的选择。”对此，汪林朋提出的理由是：到央视打广告，可以将品牌形象快速、广泛地传递给消费者，同时彰显了居然之家在行业内的**地位。 　　事实上，选择在央视打品牌的家居企业数量并不少。何海明提供的数据显示，2007年有19家家居企业在央视有广告投放，2008年投放企业数量增加到22家。“在央视做广告的本土家居大客户呈上升趋势，去年与前年同比增加了16.5%，这说明越来越多的家居企业认识到选择一个高端的宣传平台对塑造品牌形象及增加产品销量必不可少。”

专家支招： 到对手做广告的地方打品牌 　　对于企业来说，宣传费用是根据销售额按比例确定的，无论多大的企业，预算都是有限的。如何以有限的费用获得**大的收益？何海明支出了这样一招：“看看你的竞争对手，它在哪里投放你就选择到哪里去！” 　　在居然之家将广告投放到央视一套新闻联播后天气预报前的黄金标段之后，红星美凯龙紧随其后，也将广告放到了这个时段，这正是“到对手做广告的地方打品牌”的实证。何海明用牛奶行业的发展预言家居业发展：“在伊利、蒙牛尚未形成垄断之前，各地方牛奶品牌均在当地市场独占鳌头，但当两个品牌在央视打响品牌、将其名号远扬全国之际，各地方牛奶品牌纷纷销声匿迹，现在的伊利、蒙牛每年销售达200多亿元，基本占领了牛奶市场的半壁江山。”他认为，家居市场未来也会形成牛奶市场的格局，因此家居**企业们即刻做好品牌营销战略势在必行。

业界困惑： 上央视是烧钱还是赚钱？ 　　对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告“标王”，如今这两个品牌都从主流品牌榜上消失。上央视到底是给企业带来赚钱的曙光还是烧钱的陷阱？业界颇为困惑。 　　博洛尼总裁蔡明表示，3000万元广告费对企业来讲是很大的一个数字，但对于央视来说可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一个泡儿。因此如何选择传播方案，一直是他们思考的问题。箭牌卫浴董事长谢岳荣表示，此前箭牌曾在央视热档栏目《交换空间》上投放广告，但后期许多竞争对手也在其中投放，大大削弱了箭牌的广告效果，可见寻找一条合适的传播平台非常不易。杨邦清也表示，两年中健威在央视一直有广告投放，广告效果也不错，明年健威计划在央视投放上亿元的广告，但选择什么时段、做什么样的广告创意，目前还十分迷茫。 　　汪林朋认为，选择央视这种媒体平台做规模化的品牌传播，**要练好企业的内功，树立企业核心竞争力。企业的核心竞争力包括产品品质、服务理念和人才梯队等多种因素，把内部架构好了、人员准备好了，就是打品牌的时候了。正是对居然之家这个品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300万元的基础上，2009年又以5900万元的巨资在央视投放广告。“我们这几年持续不断地向全国扩张，今年又开了6家新店，品牌影响力越来越大，央视的平台让我们在全国更有名气，这样的合作就是双赢。” 　　企业家们普遍认为，**大范围覆盖、展现品牌实力，是企业到央视做广告的初衷，但大把钞票砸到央视，能不能给企业带来赚更多钱的机会，在于企业自身是否具有了利用央视平台的实力。　　（王文）