陶瓷行业：冬天来了春天还会远吗?

　　充实现金流，放缓投资步伐

      记者：由于今年以来银行信贷受控，现在企业从过去的“渠道为王”变为“现金为王”。在这样的情况下，企业如何化解这种财务风险？

     尹虹：大型房地产企业为应对“寒冬”的到来，都想方设法充实自己的现金流。所以，我认为在对外扩张中，陶瓷企业要审时度势，放缓投资的步伐。也有一些企业说现在是扩张、抄底的好机会，但是这也同样增加了企业的风险。现在回过头来看去年陶瓷行业的扩张高潮，有些企业盲目的扩张、建设，没有很好地总体规划，投资风险的评估和财务预算系统做得不到位，甚至没有把回报的滞后性考虑进去。没有正常的现金流就会给企业经营带来很大的压力，这是陶瓷企业值得思索的问题，也是许多去年大规模扩张企业今年经受寒冬的原因所在。2009年，扩张性企业的资金将面临更大的压力，如果资金风险控制不好，无论企业的规模多大、都有可能在一夜之间轰然倒塌。

　　加强陶瓷产品出口渠道的掌控能力

      记者：没有强大的自主品牌、缺乏对国际市场的渠道掌控能力，是中国陶瓷企业在国际市场缺乏竞争力从而陷入价格竞争的主要原因。企业该如何应对这种国际市场上的“困局”？

      尹虹：我始终认为中国的瓷砖出口缺乏渠道，即对渠道的掌控能力，其品牌效应反而不如卫浴产品。为什么呢？因为瓷砖属于半终端产品，如同布料，人们只会记住服装的品牌而很少人会去关注布料的品牌，除非他是采购商。此外，瓷砖铺在地上，没有人知道是哪个品牌，而卫浴则不同，这也是为什么中国的高端消费大都知道美标、科勒、TOTO等高端卫浴品牌，却不知道马拉兹、宝路莎、小蜜蜂等**瓷砖品牌的原因所在。

      2009年，建陶行业面临的出口压力依然存在。但是，随着企业实力的增强，我们也要在国际市场的渠道建设上下功夫，如东鹏、欧神诺等企业，已经开始在欧洲建立自己的销售渠道。但是，面对国际市场，我认为，除了渠道，更重要是品质。反思今年以来三鹿奶粉乃至整个中国乳业的情况，陶瓷企业要严抓产品质量，因为在任何时候，产品质量都是**位的。在我国西部某产区，就有部分陶瓷企业专门生产低档产品出口国外，结果人家用了一两年就敲掉了，严重影响了中国瓷砖在国际市场上的形象，因此，应对国际市场“困局”，还是要在渠道和品质上下功夫。此外，还要加强信用体系的建设。

　　通过价值创新来推动行业的健康发展

      记者：面对困局，许多企业都采取各种积极措施，如调节产销平衡、降价抢市、延伸产品链、推出新品牌、终端建大店等，您认为2009企业经营的关键在哪里？

      尹虹：我个人并不推崇终端建大店，在与终端消费者信息不对称的情况下，大店就代表着企业的实力、质量、服务等方面，但是大店建设增加了成本投入。

      此外，我认为降价抢市是不可取的。价格是一把双刃剑，在伤害对方的同时，也会伤害到自己，企业应更多地通过价值创新来推动行业的健康发展，而不是一味地采取低级的手段，通过降价来争夺市场。