精英谈:做陶瓷品牌影响力是破局关键

    新中源陶瓷有限公司市场部总监陈勤显--团购让单一的消费者面对经销商或厂家时由弱势群体变成强势群体。

    升华陶瓷有限公司销售总经理张蜜敬---陶瓷企业要想冲出重围，我认为要向高品质产品转型，努力提高产品的附加值。

    加西亚瓷砖营销副总经理戴明---企业和经销商要时刻建立危机意识企业要有打持久战的战略**核心的是建立品牌的影响力。

    淡季方显品牌魅力

    广东新中源陶瓷有限公司市场部总监陈勤显:对于优秀品牌企业，市场的压力是短暂的

    成本上升是整个国家、世界宏观调控的结果，受整个世界环境变化的影响。作为陶瓷行业的企业怎么来正视成本上升所带来的压力，我觉得**是企业应正确地去面对这一既定事实。但是通过原材料涨价，很多经销商和厂家发现自己的竞争压力为什么会那么大，这背后是值得思考的。当一些品牌在市场上的竞争力和品牌的地位很高的话，对于抽出一部分利润来平衡原材料上涨，对他来说利润还是有的，企业的圧力就不会那么大。但是，品牌的建设投入比较大，就需要企业有实力，品牌的建设做得越好，消费者越认可，品牌预期的抗风险能力就逾强。就这一点来说，品牌的建设做得好，不管外部环境怎么变，行业怎么变，对企业的压力是短暂的，企业的抗风险能力就比同类型企业略胜一筹。一些杂牌，甚至是不入流的企业，一向以低价来侵占市场。现在，随着各项成本的上升，这些企业无形中压力倍增，甚至有些企业抗不住就倒闭了，这些都属正常现象。

    保持一定的现金流动是很重要的

    现金为王是**的，做企业的都明白现金对于企业运作的重要性。现金，一方面作为对员工工资的支付以现金流动的方式结算，另一方面关键、核心的原材料采购必须用现金购买。对于一个企业来说，保持一定的现金流动是很重要的。虽然陶瓷行业的上市企业寥寥无几，但是现金的正常流动是保持企业稳健、应对一系列不确定因素乃至危机事件的手段。有些企业盲目的扩张、建设，没有很好地总体规划，投资风险的评估和财务预算系统做得不到位，甚至没有把回报的滞后性考虑进去，就会造成企业压力很大，经常性的囊中羞涩，这是陶瓷企业值得思索的问题。

    陶瓷行业也不乏一些跟风的企业，看到别人投资他也投。比如：口袋里有100元闲置现金，就去投资，他没有想到如何应对员工工资、贷款的还款情况和关键、核心的原材料的采购等因素。此外，缺少完善的财务预算系统体系，缺乏完善的企业市场可行性的研究，企业的长期规划战略和品牌的规划战略也严重缺失。老板拍脑袋决定投资，没有一个团队的作战计划，就会造成他永远觉得钱不够用。

  集体不出口低附加值产品是一条出路

    没有强大的自主品牌、缺乏对国际市场的渠道掌控能力，是中国陶瓷企业一方面陷于价格竞争，一方面在国际市场缺乏竞争力的主要原因。人民币升值、美国次贷危机、全球性通货膨胀因素影响下的国际市场疲软。在人民币汇率不稳定的情况下，素以美元来结算的国际交易中便存在了很多难以估计的风险，中国制造，madeinchina怎么来改变这一状况？我们要改变以牺牲生态环境为代价的出口资源性的低附加值产品。我以为，采取联合制不出口低附加值产品，这是一条出路。

    淡季方显品牌魅力

    全球经济发展速度的放慢及国内房地产市场的降温，使建陶市场需求今年以来相对不旺，再加上新产区大量新增的产能，企业的产销压力非常大，许多企业出现了停窑调节的现象。工程、零售减少，这是一个很现实的问题。但是当一个企业、一个品牌在市场上的号召力强时，虽然也会有压力，但不会那么大。在淡季我们谈谁的压力更轻、更小，而不是谈谁没有压力。作为一个**品牌，特别是在消费者心目中存在一定地位的厂家，他的市场竞争力和压力就会很小。举一个列子，当市场需求还旺盛，没有因为需求量下降而业主减少时，正常情况下会有1000个业主买砖。在淡季时可能只有500个，这时消费者在购买时就会冷静思考到底用什么样的砖。当整个市场不景气时，消费者会更理性地去寻找选择品牌。他可能通过各种方式来验证究竟哪种品牌适合自己的口味。所以，平时做得基本功比较扎实或在当地市场品牌信誉比较好的品牌就会受消费者的青睐，纳入消费者**品牌的范围。在以前消费市场旺盛时，消费者可能会忽视品牌和品质，对某一品牌的忠诚度1000人中可能会有500人。但是，在淡季500人中有300人，顾客的忠诚度无形中就提高了10％。虽然传统的旺季因为受大环境的影响显得不那么旺盛，但是大品牌的顾客群的比例却提高了。所以说，消费者对品牌的忠诚，经销商、厂家对于品牌的建设，就决定了在整个市场需求量都减少的情况下销量不减、品牌魅力不减。谁能在淡季扛得更久，谁的压力更轻，就能建成品牌在经销商体系中的生命力和消费者心目中的生命力。所以在这里呼吁，陶瓷行业的企业要注重建立品牌，对渠道商和消费者负责。一些企业不敢投资，我分析可能是因为品牌在市场上没有地位，没有地位就没有消费群，没有消费群就显得没有销量。通过旺季不旺的状况，一些厂家就要思考怎么操作品牌才能抗拒和化解风险。

    淡季要创新更多的营销模式

    企业在淡季要充分思考和发现优势，提高竞争力从而减少压力。我们推出的团购目的是要改变消费者的消费习惯和消费模式。现在的消费者购买心理都很成熟，促销、降价、打折等形式对于消费者的吸引力已经显得苍白了。单一的消费者面对经销商或厂家他处于弱势地位，但是通过团购把他们几百人甚至几千人联合起来，无形中就把弱势群体变成强势群体了。这是企业对消费者负责的做法，也能把更多的真正的实惠带给消费者。新中源一直在创新营销模式，我们的“旅游式团购”已进行了10多站。通过团购来搅动淡季市场，让市场“热”起来，把经销商捆绑起来共同参与，厂家和经销商一同让利给消费者，受到了客户的接受和认可。陶瓷产品是低关注度产品，消费者有跟风的心理，团购是消费者能够喜欢的一种购买方式。

    呼吁陶瓷企业在淡季要创新更多的营销模式，创新才能带来更强的竞争力。让消费者更多地参与进来，消费者得到实惠，也让自己的口碑在社会中得到更好的提升。在淡的市场内见证品牌的生命力和销量的稳定，经销商也会更有信心。8月31日的珠海业主团购活动，现场成交率达到90％，后期的信息反馈成交率超过100％，我们会不遗余力地推动团购。

    今年的旺季会来得迟，来得也不会那么旺。消费者对消费品的需求在减少，也在谨慎，很多厂家没有意识到这种风险，还大量的生产，造成供大于求的局面。国家对政策性的政绩工程的控制，也有一些大的工程已经建好由于国家拨款的不到位，至今也无法装修。政绩性、行政性的工程会减少。但是，下半年还是施工和装修的旺季，一些赶着结婚的或是准备年底装修入住的固定消费群体还是存在的。

    市场现象的状态是不一样的。

    品牌能力、策划能力、当地经销商的运作能力。在当地有品牌影响力的企业要创新营销方式，吸引消费者注意。营销细节做得比旺季更艰苦。通过系统工程让消费群体扩大。今年还不算完全过渡期，只是国家的宏观调控。未来真正的风险在于企业到处向外投资，当他的规模扩大，需求稳定，这时候才是压力大的时候。

    稍微有序地竞争，竞争激烈的时候应该是多头竞争和寡头竞争。陶瓷行业的发展**终是品牌的集中。未来企业的竞争力在于综合实力的竞争。

    向高品位高附加值的产品结构方向转型

    佛山市南海升华陶瓷有限公司销售总经理张蜜敬：

    楼市低迷，价格回落，购房者持币观望，更有甚者是在观望政策的变动。所以造成终端的零售销量同比去年下降不少。原材料、油、煤、运费等综合成本上涨20％以上。陶瓷企业要想冲出重围，我以为要向高品质产品转型，努力提高产品的附加值。比如：以往做渗花砖的比例占30％~35％，中质占30％，高质占35％~40％，基本上能持平运作。但是，现在调整的比例为渗花砖10％~15％，中高质占85％~90％。如果低质砖占主导，企业的成本压力就很大。

    做足每个销售渠道，在淡季我们也在做团购、小区、设计师等多元化的销售渠道。现在我们的一些经销商也在想办法去拉动销售，有的做得比我们还好。一些经销商不单只做小区渠道，还组织装潢公司、小区、团购去做楼盘，我们称之为“三剑合一”。

    面对困难的局面，企业和经销商同舟共济共渡难关。我们企业会因地制宜地视每一地区的具体情况来制定不同的销售方案，加大对经销商在当地市场的宣传推广力度，也会支持他们的推介会和团购。

   尽量压缩库存，加快资金的回笼，减轻资金流对企业的压力，“抓现金好过抓货物。”不同于以往的操作模式，需要品牌营销，通过消费者的口碑来传播，重视品牌建设和加大品牌建设的力度。今年我们加大专卖店、形象店的投入力度，拓展区域市场。比如，我们现在正在研究北京家和宝丰形象店的平面方案。

    永远比竞争对手快一步才是“过冬”的好办法

    佛山市加西亚瓷砖营销副总经理戴明：

    佛山的砖一块成本上涨1元钱，终端还能承受，要是福建、山东等产区砖的单价提升1毛钱，很多企业都会垮掉的。成本上涨对于以价格取胜的企业来说是致命的打击，很多企业没得玩了。不可再生资源的价格会上涨，人力成本上升，陶瓷行业的各项成本会越来越高，陶瓷企业要提高自身的影响力，关键是看品牌会处于金字塔的哪个位置，如果处在底端当价格不再成为优势的时候，企业的生存就很困难。如果处在金字塔的中高端，成本上涨也并不是坏事。

    就目前我们所面临的状况来说，我觉得整个行业的冬天才刚刚开始。**，企业和经销商要时刻建立危机意识，这是很重要的。其次，企业要有打持久战的战略，这样才不会乱了步伐。制定的战略包括成本控制、产品控制、团队建设、渠道建设等。**后，也是**核心的是建立品牌的影响力，包括产品力、销售力。进入“冬季”，很多企业都在压缩成本，比如裁员，我觉得这是不可取的。企业越是在这种环境下，就越要大张旗鼓地建大形象大服务的战略。把产品做好、服务做好，永远比竞争对手快一步，这才是“过冬”的好方法。

    举个例子，9月份通常是陶瓷行业的旺季，但是今年陶瓷行业到现在依然没有“热”起来，反应也没有这么强烈。有大量的企业爆仓、停窑、产品销售不出去。厂家通常的做法是倾销，就是将产品倾销到终端市场，经销商也采取同样的方法让产品流通出去，就采用低价、促销、大甩卖、跳楼价等，所有的“36计72变”的手段都用上。这个时候才是陶瓷行业真正价格战的开始，经销商与经销商比拼的开始。这拼的是实力，是老板的眼光，是耐力，**后剩下的都是行业的精英，企业的品牌，那些老弱病残都会在冬天死去。我们应该很清晰地看到房地产的泡沫、股市的泡沫、通货膨胀不会很快地缓解，那就意味着陶瓷行业不会一下子进入春天。市场的拉力越来越小，产能越来越大时，这么多产品流通不了，就要血拼，很多企业就会支撑不了，**终淘汰出局。所以，我觉得企业要具备危机意识，制定长远的规划。

  困难时期很多新的营销模式不合时宜

    我觉得在当前这种局势和格局下，我觉得很多新的营销模式不合时宜。在正常时期，产品质量要永远做得更好一些，新产品开发能力强一些，服务要做得更好一些，把以前没有做好的做好，把现在做好的再继续反复地做好，让企业的每个系统都呈现良性发展。我觉得在这个时候太多的创新风险更大。在现有的基础上巩固整个运营系统，让它更良性更畅通，让厂家、经销商和消费者、业主之间形成互动，让产品、服务根植到消费者的心中。品牌的根基做得稳固，才有可能在这场没有硝烟的战争里取得**后的胜利。任何的噱头，不切实际的概念或者是一些怪异的模式，也许会成功，也许会失败。就像奥运会比赛一样，运动员一定要尽量避免自己的失误，让对方多失误。企业要聚集能量，才会更长久。

    现金流是企业的生命线

    企业的生命就是现金流的顺畅。任何一个企业只要现金一枯竭，就会陷入绝境。在目前危机的局面下，企业更应该保持流畅的现金流。近段时间，我也注意到很多企业都在收拢资金，目的在于降低财物风险。陶瓷企业**不能出现现金流的不顺畅的情况。比如：××企业遭遇公关危机，虽然这种危机也许并不是客观存在的，但是当民间流传××企业资金出现问题时，它的供应商、上下游产业链马上停止合作，追讨现金。就像金正vcd，如果正常运作就不会出现问题，但是因为公关危机没有处理好就走了下坡路。下半年回笼现金。3个月不发工资，员工就会流失。渠道和现金流是两个不同的概念。