回力解放鞋走红 给陶瓷行业带来的启示

   还记得回力图行天下，飞跃，解放鞋吗？三年前,一个法国人在上海街头看到“飞跃鞋”，对其简约的设计惊为天人。已被记忆尘封的品牌“飞跃”、“回力”、解放鞋，如今在法国比匡威还要红。国内售价28元，在法国竟然可以售价到50欧元/双。

    记得06年时，作为国产卫浴**品牌——“箭牌”的掌门人谢岳荣，对中国卫浴企业大量靠OEM做出口的现象深感焦虑。在一次陶瓷卫浴会议上，包括谢岳荣在内的众多业内大腕集体呼吁，多做自有品牌的出口，少做低价格贴牌产品的出口！谢岳荣比喻，现在卫浴行业的出口，就如同温水煮青蛙，不知不觉中会丧失行业的竞争力和生命力。

    目前，我国卫浴企业的出口业务，主要包括两种：一是给国外厂商贴牌生产（也就是OEM），二是生产中国企业自有品牌。两者的比例相差悬殊，中国卫浴企业出口额的70％以上来自于贴牌生产，只有不到30％来自于企业自有品牌。

    通过OEM来做出口，带来的负面作用有以下一些：

    一、引发行业价格战。出口OEM产品的利润额相对低，带来的价格战不可避免，直接降低整个行业的竞争力。国外很多厂商来中国集体采购，压低采购成本，实际上掀起中国工厂的价格战。有的国外厂商甚至把中国生产的产品当作垃圾来采购。

    二、陶瓷卫浴是资源性行业，大量采掘不可再生资源，低价卖出！实际上国际上很多企业出于对环境的保护和资源的珍惜，已经关闭了很多工厂，在当地只剩下研发机构和销售渠道，生产环节都放在中国。这样中国的企业就更不应该低价牺牲资源。

    谢岳荣认为，要改变目前的局面，只能从企业自身做起，必须扭转企业急功近利的心态。目前国际市场对低端产品的需求强劲，国内很多工厂就拼命扩大产能，大量作OEM的出口。而这个行业**大的问题是，有实力做自有品牌的企业不多。这样会加速低价竞争的恶性循环。

    小小一双球鞋的华丽变身天龙八部，陶瓷行业是否应该深思呢？

    飞跃神话:中国20元欧洲50欧元

    几乎没有人能想到，已被记忆尘封的品牌“飞跃”、“回力”、解放鞋，如今在法国比匡威还要红。价格也从国内的20-30元，瞬间翻升到50欧元一对。一些观众还关注到，在奥运开幕式上打太极拳的那班孩子都穿了飞跃鞋。

    有人说这是中国风回流，也有人说这是国内品牌的又一堂营销课。但在这些品牌的生产厂商看来，神话背后全是苦涩。重新打造国内影响，尚是一场难于登天的恶仗。

    “飞跃”法国版传奇

    飞跃鞋在法国走红完全是个“灰姑娘”的故事。

    三年前，一个法国人在上海街头看到“飞跃鞋”图行天下，在对其简约的设计惊为天人后，迅速开展与生产厂上海大博闻谈判，并拿到海外代理权。随后，法国人团队请来了好莱坞明星奥兰多布鲁姆。头号大明星＋中国平民都穿的鞋，这一搭配立即登上各大时尚杂志封面，一股“向前飞翔”的旋风由此而来。

    据一位接触过这个法国团队的记者说，几个法国小伙子对于这样的描述相当不满意，他们不想把“FEIYUE”与老土的出身联系起来。

    飞跃法国版网站上，它的中国历史是这样的：飞跃鞋1920年诞生于上海，不论是农民还是政客，足球队长还是**的少林方丈，大家均人脚一双。飞跃以它的活力、柔韧以及舒适，成为中国武学的必备之品。按照中国传统，“飞跃”意味着向前飞翔。

    而在上海，长久门庭奚落的飞跃鞋**一家门市部也热闹起来，很多年轻人进门就问飞跃鞋，完全不理会货架上的国际名牌。

    已被记忆尘封的品牌“飞跃”、“回力”、解放鞋

    飞跃鞋的神话由此不胫而走。记者几经周折联络国内飞跃鞋生产厂上海大博文鞋业厂长陈建岳图行天下，但电话均无法接通。其控股股东上海兰生股份（行情股吧）的人士也对记者的采访要求感到不耐烦，“这是明显的炒作，我不明白为什么大家都关注这件事”，兰生股份公司主任谢萍（化名）说。

    回力传统款海外**红

    与飞跃一同走红欧洲的还有上海老品牌“回力”。记者在回力鞋业的网站看到，回力是上海华谊（集团）公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。

    记者致电上海回力鞋业有限公司，一位营销中心的工作人员表示，对近期飞跃和回力鞋走俏欧洲的事略有耳闻，但交由法国设计师设计，重新包装上市，却是“根本没有的事”。

    “这几年内销市场萎缩得比较多，从目前情况看，回力海外销售份额大概占到50％.”回力公司总部办公室负责人胥先生说，与“飞跃”不同，他们的外销产品依然使用的是“回力”牌子，但也只是按海外订单生产，并没有自行铺设海外销售网络，因此大头还是被外国人赚去了。“我们也想自己做，但回力是国有企业，又几经改制，很多事情不是那么容易的”。

    回力广州销售中心梁总经理说，这些年回力设计了很多新款，但海外只卖传统款。销售**好的是一种叫做“565”的传统鞋款，即1956年5月设计款。这一款式在国内售价为20元出头，但在欧洲、新加坡和马来西亚均要卖到合人民币500元左右。“有时想想也很不服气，国外一些牌子的做工用料跟我们差不多，但售价是我们的十倍。”

    国内市场缓行

    由于互联网和各大时尚杂志宣传，“飞跃”等老品牌的墙外花香已飘回国内。记者在网上看到，飞跃和回力球鞋近期的确卖得很火，尤其是“飞跃”。在一个打出“中国武术飞跃球鞋成时尚新宠”宣传语的网店焦点装修家居网，记录显示其一个月内已经累计销售出97件每双20元的飞跃运动鞋。

    不过，上海大博文的母公司兰生股份却没有借机让飞跃在国内重现辉煌的打算。兰生股份公司主任谢萍直截了当地对记者说，“先到市场上去看看，再问问亲朋好友，你觉得我们有必要花精力再重新包装它吗？”

    据了解，兰生股份下属有多家制鞋企业，但均为外贸加工型企业。其中规模**大的兰生鞋业负责人章翔云告诉记者，虽然他们的代工品牌均为中高档，但鞋子出厂价基本为2-6美元一双，公司只是赚加工费。

    谢萍认为，海外和媒体对于飞跃鞋的报道有很大炒作成分，飞跃鞋技术含量低，样式陈旧，这阵风潮过去就又会陷入沉寂，市场不会买账。一个品牌的建立需要花费大量前期费用，“大博文就是一家外贸出口定点厂，国内市场更不要打算做。”

    而回力的胥先生透露，他们已打算重新做大国内市场，回力在加紧对经典款式的升级包装，希望在外观上更时尚，产品更有科技含量；另一方面，公司也着手先在上海开设专卖店，弥补批发环节只能卖中低档产品的不足。

    对市场变化**为敏感的梁经理告诉记者，回力传统款在广州中小学其实很受欢迎。“但国内假冒产品太多了，我们也很无奈。”