家具卖场“注水”大促销 返现不返现暗藏玄机

　　目前，中国家具行业在客观上讲，与拥有丰富经验的家电等行业相比，在营销水平上还存在着不小的差距。

　　然而，要提升中国整体家具行业的营销水平，家具行业和家具企业内部是否具备足够的优秀人才，是否能够像家电行业一样，在国外品牌一统天下的局面夺回属于自己的市场，并使家具行业健康发展起来，这是一个重要而又紧迫需要的解决的问题。

　　现今中国的许多家具企业，主要都是做出口和OEM出身的，他们熟悉产品加工生产和出口贸易的式，但对于内销的家具营销和渠道管理则相对陌生。这种现象导致他们在领导家具企业发展品牌战略的过程中遇到了瓶颈。有些家具企业虽然自己开设了不少专卖店，或者已经建立一些渠道商，却因为不懂得渠道经营的要领，企业或者未能成功转型，或者还在依照原来的模式管理和运营，结果往往导致企业经营走向亏损，甚至导致崩溃的命运。

　　说家具企业在营销上相对陌生，不懂得渠道管理，**明显的莫过于他们对销售人员采取简单的销售提成奖励制度。这种方法对于家具企业品牌运作不但没有多大帮助，甚至会出现杀鸡取卵的现象，因此，家具企业难在长期合作的经销商，难有一个与企业发展同步成长的营销团队，难有体现企业长期发展的营销战略。

　　这种情况下，很多家具企业的老板不得不担负起更多的工作，比如市场营销策略的制定、营销人员的招聘与规范、培训等。但家具行业和家具企业内部营销人才短缺严重，加上一些家具老板陈旧的辩才观念，使得企业难于招募到适合的人才。

　　有个家具企业的老总说，你帮我介绍一些经理人吧，我问：“你需要怎样的人？”，回答往往是“只要干过家具就行。”或者“在家具企业当过部门经理的。”一般家具企业招募人才时，只会认定越有行业经验越是他们适合的人选，以为有家具行业经验的人能帮助企业节省资源、创造佳绩。而对于人才的品行道德、创新能力、合作能力、坚忍不拔的精神等影响人才质量的重要因素不作重要考察。殊不知，那些一直在一个行业里呆的人，不是自己认为了家具行业，做得很优秀者，就是那种有份工作而不求有多大上进的人。而前者往往都会在一企业里一步一步已经爬上了高层，或者早已出来自己建立新的公司。

　　因此，笔者认为，家具企业在招募人才时，应该把视线放高，放到行业以外的人才市场上来。我们看到，那些后起之秀的企业，除了公司内部有一部分人是行业员老之外，更多都是从行业外部招聘进来的。这样的团队不会拘泥于过去的成功经验，也不会陷入行业陷阱，而更多的是拥有打破传统的创新精神。他们敢于做出行业员老想都不敢想的事，而成功往往是属于他们的。

　　而那些连行业外人才都不敢录用的家具企业，就算整天叫着创新创新，也永远是停留在口号上。他们与快速发展是绝缘体有关系，甚至连生存的机会都被别人抢走。

　　当然，使用行业外人才，并非只有招聘进企业来一条路，通过聘请外脑担任顾问也是个很好的办法。这些外脑由于平时接触不同行业企业，看到种种的成功经验与失败教训，他们的存在往往能够给企业带来意想不到的收获。在一个行业里**成功的公司，他们的学习对象往往都行业外的一些优秀者。而那些眼睛只盯着行业内部的公司，永远无法在行业内出人头地，因为，当你看到的时候，你的竞争对手早就采取行动了。

　　黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在**企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 　　一说“猪肉注水”，估计您早就有了防范意识;而要说家具卖场里的返现促销“注水”，您是否也有提防呢?对于打算购买家具的上海消费者而言，2008年的夏天要格外当心了：当您眼看着许多商家诱人的促销广告心中暗喜时，其中“水份”多少，可得小心掂量。

　　当上半年一些家居卖场打出的“活动期间满2000送500、新品满2000送600”之类的促销广告早已让消费者习以为常时，前不久，在位于普陀区的某大型家居卖场的开业期间，商家更是不遗余力玩起了令人心跳加速的真金白银大“返现”!据宣传广告称：在比市场成交价低4成的基础上，消费者还能享受家具成交后满2000元就返现金660元再送200元抵用券，建材成交后满2000元返现金360元再送300元抵用券，以及100％中奖的“连环大抽奖”等其他一些大力优惠!不免让人误以为“财神爷”亲自前来派发红利!而就在大多数消费者沉浸在高额让利的喜悦中时，一些心思缜密的消费者却发现，其实大幅返现后的价格并没有比其他地方更便宜!

　　“注水”返现 质价皆“注水”?

　　一位姓王的消费者向记者反映说，他看了好几家商家，结果发现：许多有大幅返现优惠的家具，原来的标价都明显偏高。比如一张普通柚木长餐桌，款式设计上也没看出有什么特别之处，原价却可以达到7980元，即使是返现1980后也要6000元，不比其他地方卖得便宜。这难免让人想到商家实行返现举措前是否先给标价“注了水”?而更令他担忧的是，虽然一些产品返现幅度大，但质量却很成问题。比如说，他看中的浙江某儿童家具企业生产的一套儿童床，虽然返现后只有3000元，价格上确实比此前在其他家具商场看中的一套类似的丹麦进口儿童床便宜了将近2500元。不过再仔细观察就吓一跳：轻轻推挤下不仅整张床都会发出吱吱哑哑的声音，而且床边上的扶手也是松动的，摸上去还能感觉到油漆下的锈斑。这样的商品，不知道究竟是质量注了水，还是价格注了水?

　　“返现”与“不返现”玄机藏几重?

　　一方面大幅返现的商品价格和质量虚实难测，一方面又有消费者反映“不返现”现象：一位先生先后看中了几套标价比较适当的沙发和桌椅，但是都被商家告知不参与整个商场举办的促销让利活动。

　　试问到底商家的返现送券背后隐藏着怎样的玄机?其实如百货业逢年过节必搞的返现促销活动，大部分消费者已经司空见惯，大都早早持币代购、蓄势待发。由于逛百货商场也是日常休闲的一部分，基本对于几个大类的服饰、装饰品、配件等消费者都耳熟能详，一旦搞大型促销活动，基本上也对返现后得到的实惠价格心知肚明。即使原标价注了些水份，也不会过分离谱。然而一直以来家具业存在的返现促销猫腻并不为广大消费者所关注。对于这类不会日常频繁购买的大件商品，它们的真实原价是多少?返现后的价到底能优惠多少?消费者完全处于被动接受的弱势地位。

　　据了解，相似的返现促销大战也在北京、沈阳、南京等地上演，为了争夺有限的市场，众多家居卖场无不在促销金额上煞费苦心，往往是“你打8折、我就敢打7折”、“你1000返200，我就返300，甚至更多。”而**让人跌破眼镜的是，还有的卖场喊出了满2000**高可得5000的口号!商家日日送、周周送、月月送，从年头送礼到年尾，一年下来，“让利”幅度**惊人!在家具业销售暗淡、竞争激烈、利润减少的情况下，如此高的返现金额，如此密集的返现频率，商家难道肯赔本贱卖，自掏腰包?

　　惩处乏力 商家愈嚣张?

　　业内专家警告说，一些折扣惊人的现金回馈正在成为家具卖场吸引消费者的重要营销手段，这些卖场往往会以低价促销等办法来吸引消费者购买，但实际上，其标明的原价根本子虚乌有。

　　其实从本质上看，家具销售也和其他很多零售行业一样存在着买卖双方信息不对等的现象。为经营者所了解的生产、定价等幕后信息，消费者均知之甚少。而当消费者对某些与宣传不符的经营行为提出疑问时，往往还会败在商家那张“拥有**终解释权”的“王牌”之下。另一方面，家具不是日常的快速消费品，多数消费者还没有树立起完备的自我保护意识。这一点很容易被商家“巧妙利用”。一些消费者感叹：其实面对商家高得离谱的标价或是多得离谱的返现，心里都感觉很被动。因为很多时候东西总是得买，而想让你掏多少钱的窍门都在商家手里。毕竟很多事情，咱消费者不知情。

　　一家出售布艺沙发的工作人员私下里告诉记者，“我们参加了开业返现促销活动，不过对我们的利润影响不大……大家都这么干，很正常。”在这位工作人员嘴里很正常的事指的是什么?据一位业内人士介绍，许多家具商家为了增加来店量，往往会打出醒目的类似“大减价”、“疯狂让利几百万”的标语，然而实际上的利润值却在之前早已经经过了精密的核算。以这家销售布艺沙发的店面为例，在开业期间，依照其所宣传的降价幅度，花600元就可以买原来1000元的东西。然而实际上，这一返现是建立在原价已经被调整的基础上，正所谓：羊毛出在羊身上!

　　那么，工商部门是否有相应措施应对此类不诚信的促销手段以保障消费者权益呢?一位物价检查所负责人向记者介绍说，对于价格欺诈行为，罚款一般在2万元-20万元之间。但若符合从轻处罚的条件，罚款的**底线可降为2000元。显然，不甚严厉的惩处，为一些商家的冒险行为搭建了“温床”。

　　放心消费 找诚信卖场

　　值得欣喜的是，随着一些商家不诚信行为的曝光，消费者的自我保护意识正在迅速增强。采访中就有一些消费者对商家的返现行为抱着一颗“平常心”：现在商家促销花样很多，但要真正买得实惠还得擦亮眼睛货比三家，不会因为突然的大幅让利就仓促决定。与之相呼应的，许多主流商家也清醒意识到了这类行为在长期利益上的危害性。去年4月，由全国工商联家具装饰业商会拟定的《中国家居行业诚信经营行为规范》在北京发布。而在上海，消费者协会、家具行业协会等也纷纷发出诚信倡导，呼吁实实在在的让利措施，让消费者在享受实惠的同时形成对家具销售行业诚信品牌的认同。记者在走访吉盛伟邦国际家具村时也发现，这里只实行全年稳定的低价折扣，没有更多“花头”。对于普通消费者来说，也许类似这样实打实的优惠措施会显得更为放心。