鉴希特勒之悔恨 警初涉照明业的大鳄们

     希特勒领导的纳粹德军于1941年，对莫斯科发动了代号“台风”的大规模攻势，妄图在10天内攻占莫斯科。当时，莫斯科气温已下降到摄氏零下20-30度。在严寒中，德军没有棉衣，飞机和坦克无法发动，坦克上的光学窥镜也失去了作用。而苏军习惯了寒冷生活，而且身着棉衣、皮靴和护耳冬帽。**后，苏军击溃了进攻莫斯科的德军，取得了莫斯科保卫战的胜利。

　　败北后的希特勒无意翻阅到《拿破仑传》，发现129年前，曾经不可一世，征服了大半个欧洲的拿破仑，于1812年，组织了欧洲有史以来规模**大的60万军队，对俄国发动进攻，以图彻底征服欧洲大陆。拿破仑也同样没有把严寒放在心上，准备攻占莫斯科，以战养战，逼迫俄国人签订投降条约。然而，俄国人将莫斯科付之一炬，拿破仑大军在空城中等了两个多月，未见到投降的使者，补给逐渐变得非常困难。摄氏零下40度的严寒将这支饥饿寒冷的军队逼出莫斯科，在俄军的尾追之下，60万大军只有15万士兵活着返回了法国。读到此处的希特勒连连感叹，悔恨当初没有及早阅读此书，汲取拿破仑的失败教训，而重蹈了他的覆辙，犯这一样的错误。

　　很久以来，互联网上就流传着这么一段历史故事。故事是真是假，现在已无法考证，但至少告诉我们一个道理，在历史发展的长河中，有些事情总是有着惊人的相似，正应了那句“鉴历史之兴衰，考当今之得失”。近日又有网友爆料，去年下半年进驻照明行业的家电大鳄美的、美菱，欲在照明行业分得一杯羹。另外，已经营钢材、电子闻名的福建三安集团，年产值达数十亿，如今也投身照明行业，初步定名保安照明。对此，我们不得不联想到近几年试水照明行业的那些家电、建材、服装等外领域的大企业、大集团。

　　无论是伟雄、现代的强势入驻，还是海尔、永乐的铩羽而归，无论是正泰、横店的低调介入，还是厦华、彩宴的黯然收场，似乎这些在其他领域做得风生水起的大鳄们，到了照明行业都显得力不从心，更有照明业内人士玩笑道，“明明是头羊，却要偏偏做出一副狼样！”难道他们真的不是狼吗？为了让更多的人认清照明行业，不再像希特勒那样留下悔恨，记者就这一问题走访诸多行业专家与知情人士，请他们谈谈自己的看法，并给新来者们提供一些建议。  

　六大“原罪”

　　近五年间，照明领域外的大企业以一副饿狼的姿态，前赴后继地奔照明行业而来。然而，几番折腾后，成功者寥寥，一些企业甚至不幸沦落成为业内营销专家们著书立说的经典反面案例。从诸多案例中，一位业内**策划人士总结提炼出了“先烈们”败退照明行业的六大“原罪”：

　　一是没有真正资本进入。实际上，这几年进来的家电大鳄们，都没有大资本运作，有的甚至不是企业本身资本，更多的是借品牌**度OEM而已，真正的大资本运作只有TCL照明，还设立一个专门的事业部，事实证明他是比较成功的。

　　二是依托OEM。海尔当年进来时，在顺德找到两个厂家，选择贴牌，产品主要是吸顶灯和筒灯。但是由于对监管不熟悉，管控达不到质量要求，当质量出现问题时，反而伤害了品牌形象，经销商大失信心。

　　三是钟爱定性产品。灯饰基本不碰，企图采取规模化生产，利用成本**的打法，快速复制，从而占领市场。

　　四是渠道、产品不健全，过分地依赖营销，把照明产品与快速消费品混淆。

　　五是缺乏系统的供应体系。行业的优秀配件供应商并不多，往往良莠不齐，选择所需时间和成本比较大，建立起自己的供求关系需要一定时间，选择尤为重要。

　　六是没有核心技术或者拳头产品带来的利润点支撑。

　六大“差别”

　　众所周知，家电大鳄们长得非常“硕壮”，因为他们在各自的领域内都经历了多场恶战，他们拥有了大量的战利品，不仅有广阔的领土（渠道与市场），而且有精良的军火装备（资金），更重要的是他们有打恶仗的丰富经验和威风（品牌影响力），如此显著的优势却成就不了一个照明品牌，实在令人费解。在家电大鳄们先后搁浅照明行业河滩之后，业内专家组对他们进行了一一诊断，诊断结果有如下六大“差别”：

　　一是认知差别。家电大鳄对照明行业有偏见，总认为该行业产业水平低，应该能做得很好，以传统思路来看待问题，易犯经验主义错误。

　　二是品牌差别。家电的品牌并不能完全移植到照明领域，尽管家电在传播的过程中投入远远大于照明，但是消费者认知却与此无关，认为家电做照明不专业，不见得大就是专业。或者是对大品牌的期望值过高，不能接受与同类产品一样的品质。

　　三是渠道差别。家电业发展成熟，渠道势力非常庞大，像国美、苏宁这样的大型连锁终端卖场代表了先进的渠道模式，而照明行业却自成体系，与家电渠道井水不犯河水，家电的大船到了照明的小河里，却开不动。

　　四是人才差别。家电行业多年的沉淀，拥有丰富的人才队伍和理论知识，移植到照明行业不完全适应，这类企业纷纷遭遇人才瓶颈。同时，家电有人才库，对于人才的需求可以大规模量产定制，便于快速整合，照明却不行，领域之间的隔阂如同壁垒，搞商照的做不了家居。

　　五是方法差别。家电往往习惯于三板斧，即选择一个目标或者卖点，整合营销传播，大军团作战，这三板斧在家电行业往往能够收到不错效果，并屡试不爽。然而到了照明行业却不尽人意，折戟沉沙，销声匿迹。

　　六是产品差别。产品的差别是**根本的差别，照明行业远不如家电行业规范，单单依靠OEM解决不了问题，必须要有核心技术与利润点来支撑。产品不求全，但求精，照明行业很多企业都是一款产品打下江山的，例如欧普的吸顶灯、雷士的电子变压器、大丰的低压水晶灯等，家电行业对照明产品的不理解，往往吃亏。

六副“良方”

　　根据以上诊断结果，专家们也给后来者开出六副“良方”，此药方不在治病救人，而是在预防“禽流感”：

　　建议一：应该尊重照明行业的特性，在某一领域找准自己的位置，拥有自己拳头产品和核心利润点，不要盲目求全，先做试点来摸路，不要奢望一炮走红。

　　建议二：和行业具备一定制造能力的企业联手，和行业现有资源接轨，真正的企业资本运作，不单纯是借牌进入。

　　建议三：加大重视力度，完善自己的生产能力和品质监管体系。

　　建议四：解决人才瓶颈，依托本行业领军人物，组建适应照明行业的团队。

　　建议五：完善后方补给体系、铺设照明特有渠道、打好产品基础，便于施展营销手段。

　　建议六：**关键的还是调整好心态，急功近利就难以摆脱夭折的命运。

　　如果说以前所谓的狼其实就是一只绵羊，更多是借品牌进入，那现在则是人才和资本进入。据了解，保安照明，去年10月份进入，现已在古镇开厂。拟建基地，前期已投入200多万元资金，因为拥有LED封装技术，而全国拥有此项技术的企业不超过5家，产品定位LED商照。美的，去年10月份进入，在江门买地200余亩，建造工业园，并在东凤风扇基地修建了大型展厅，去年12月底，还在江苏购进200多万元的节能灯生产线，预计前期投入2000万。我们相信真狼是不会如此不堪一击的。

　　记者观察

　　现在或者未来家电大鳄想进入照明行业，比5年前更加困难。行业里已经有了欧普、雷士、三雄等实力派干将，他们已经打下了坚实的基础，何况目前家电企业的竞争实力未必强过阳光、佛照、欧司朗、飞利浦等企业，行业门槛已经提高。他们的未来如何？我们拭目以待。