灯饰行业还在走“迷宫”

 　　 在中山政府大楼对面，一座高达303米的“世纪灯王”正欲破土动工，预计占地面积4.2万平方米，建筑面积10.8万平方米，预算总投资超10亿元。从1999年**届灯博会结束后，古镇政府就开始构思这个标志性建筑，一直在反复论证，直到今年才有望兴建。

　　这个建筑从侧面暗合了照明灯饰行业的发展轨迹。该行业本来不太被人关注，是一个边缘行业。但随着近几年来的快速发展，特别是对国民经济贡献的份额逐渐增大，行业地位较以前已经有了很大的提高。

　　有专家表示，时至今日，中国照明灯饰业正处于一个微妙的关头，在经历了“坐商、高利润”时代的原始森林后，已步入“行商、智商、微利”时代的沼泽地，行业竞争相对饱和，洗牌将加剧，产业面临升级的分水岭。

照明行业的江湖地位

　　中国照明灯饰业发展至今有二十多年。中国照明电器协会副秘书长窦林平指出，到目前，中国照明灯饰行业的影响力已经很强。数据显示：1999年，国内照明行业销售总额为450亿元，到2007年，中国照明行业产值已达约1800亿元，保持了年均20％的增长势头，企业猛增到了10000多家，从业人数100多万。从世界看来，占据了全球18％的市场份额，我国已经成为世界**大照明电器生产国和出口国。

　　还有一个明显的例子可以说明，以前获得“中国名牌”、“中国**”等称号的，基本都是家电、服装等行业的品牌，照明灯饰行业的品牌从来没有涉及过。而在近几年，照明灯饰行业里已经有品牌荣登“中国名牌”和“中国**”。

　　窦林平认为，照明灯饰行业地位的提高，得益于业内企业素质的整体提高。因为照明灯饰行业的很多企业在经济实力和经营意识上，已经上升到一个新阶段，开始打造品牌企业，进行终端推广。

　　在产品生产层面，目前的灯饰照明成品企业更加注重产品的研发。受国家节能减排政策影响，企业大力开发节能产品，T8转T5得到广泛应用，LED在路灯、户外灯、灯杯等方面都有新品问世；家居照明领域，逐渐走上完善产品线、追随时尚潮流的道路，整体家居风靡；传统花灯、水晶灯领域，开始朝向简约化方向设计开发新产品，且趋于高端化。同时，一些市场开拓比较好的企业，如雷士、本邦、希雅特（小白龙）等，开始了全国性生产布局扩张。

　　在营销管理层面，企业更加重视渠道策略。如2007年，千丽灯饰实施产销分离，成立专门的营销机构来打造终端网点;本邦照明开始了小区域代理制，将更多的精力投入到**底层的渠道开发;在贵州，欧普照明的专卖店开到了农村的乡镇。

　　而在市场终端上，企业正在从业内品牌向塑造大众品牌过渡。从浙江阳光在央视投放广告，到欧普与央视《同一首歌》的合作后，又在湖南卫视黄金时段粉墨登场，再到去年佛山照明对全国33个城市发布车身广告；晨辉照明大手笔赞助中央二台的《交换空间》栏目；钜豪照明聘请国内一线女星范冰冰为形象代言人。这些营销现象都表明：各大品牌在公众媒体上的投入大大增加，全力以赴打造大众品牌。

江湖斗法乱成一团

　　尽管行业地位在不断提高，行业在规范化和市场化上不断被推进，但是整个行业的发展水平并不高。

　　据中国照明电器协会2006年的统计数据，中国照明行业产值过10亿元的企业只有几家，产值过5亿元的不过十几家，产值过亿元的企业也是寥寥无几，绝大多数企业的产值都在500万至5000万元之间。前十名的品牌利润总额9.29亿元，仅占照明电器行业利润总额比重的20.35％。

　　对比而言，家电、通信和汽车等总产值很高的行业，其前10位企业均超过80％。上述数据表明：行业集中度还很低，真正具备规模化生产的并不多，品牌高度分散，手工作坊和手工生产现象普遍。

　　窦林平认为，导致这一结果**主要的原因，也就是中国照明行业的几个显著的特点：一是技术含量比较低；二是投资不大，准入门槛不高；三是款式变化太快，企业越大，应付这种趋势的困难越大，因而对企业形成规模产生了一定制约。 　　华艺灯饰营销总监郭大维也指出，“照明灯饰行业还仍然处于初级阶段，模仿和抄袭严重，仍属于劳动密集型产业，和国外还存在很大差距。”

　　对此，广州市里程碑顾问有限公司企划总监黄朝元具体分析了行业**突出的三大问题。**成本是中国照明灯饰企业的痛中之痛。受短期利益驱使，企业缺乏更深层次的市场意识和品牌意念，加之整个行业的规范性程度低和浮躁心态严重，极易产生巨大的采购利益黑洞。其高昂的灰色成本甚至是**致命的黑色成本，直接导致有规模无经济。

　　另外，技术一直是中国照明灯饰业的一块心病。它一开始就是技术模仿型的产业，尽管在此过程中不乏创新，但距离真正的自主开发还有相当大的距离。与境外品牌相比，明显处于弱势，只能在中低端市场领域徘徊。

　　而在品牌方面，目前的竞争更多表现为：本土高端品牌匮乏，追随型品牌紧跟厮杀，江湖斗法，恩怨多于交流，关注对手多于关注消费者。品牌的个人英雄主义色彩较浓，走向了一个又一个误区。有的企业家甚至武断地认为，品牌就是烧钱，就是找准方向拿钱猛砸媒体。

　　有人对该行业现状感叹道：“品牌乱、战略乱、价格乱、政策乱、制度乱、团队乱、计划乱……这真是一个乱局！”

    市场争霸勇者胜

　　行业集中度偏低的问题，导致了照明行业目前出现过度竞争、相对饱和状态。

　　对此，中山大学岭南管理学院客座教授、里程碑顾问董事长邱建卫进一步指出，中国照明灯饰业目前正步入初步的成熟期，进入品牌为主、名家争霸阶段，境外国际**照明集团抢滩登陆，使竞争格局更加复杂。他预言：照明行业面临着洗牌，不超过三年，63％的灯饰企业将会走向生与死的关口。

　　实际上，照明灯饰行业面临着潜力巨大的市场和较好的机遇。国内对照明产品的需求逐年大幅度增长，对比而言，美国现在每年照明用电6000亿度，约占用电总量的20％。我国每年照明用电只有2000亿度，占全国用电总量的12％。这意味着照明工业在我国有着巨大的发展空间。专家预测，未来十年内，国内中产阶级成为消费主体，届时中国市场将成为仅次于美国的全球第二大市场。

　　更为现实的机遇是，今年的奥运和2010年上海世博会，还有西部大开发的形势，此次地震灾难过后的重建，必将对照明灯饰产生巨大需求。而宏观环境上，绿色照明工程和节能需求以及LED技术的发展，决定了光源产品必须朝健康、环保、节能方向发展，尤其是白光LED将有长足发展。

　　据美国能源部预测，到2010年前后，美国将有55％的白炽灯和荧光灯被半导体灯替代，每年可节电350亿美元。仅在美国，半导体照明就可能形成一个500亿美元的大产业。不过，受人民币升值、美国次级债危机、原材料成本上升等因素影响，出口受到一定程度的抑制。

　　当然，挑战也有不少。从国内区域分布来看，中国的照明行业企业主要集中在珠三角和长三角，其中珠三角发展较早，走在了市场发展的前面。但是长三角的照明企业更重视内部管理和外销，现在电工行业中已超越珠三角，在照明行业，也表现出了咄咄逼人的气势；国外优势企业来看，在国内的全面布局也给国内照明器材带来强大的竞争压力，行业将进一步重组、整合，逐渐走向集中化。

　　邱建卫指出，今后，无论是从品牌、资本、产品、技术、质量、市场，尤其是营销渠道将进入全面的比拼。 为此，他建议，中国照明行业急需转型升级。在观念上，应抛弃杂货店观念，引进现代管理理念，加强融资能力；在技术上，要增强科技意识；在营销上，要转换老思路，比如要更重视渠道建设，目前指望轰轰烈烈的招商，很难一击即中，以后很少会有草根传奇，大多将是豪门盛宴。

　　实际上，国内的一些照明企业已经开始行动起来。以雷士照明为例，雷士每年都会拿出总支出的20％作为研发费用，其水平不仅高于行业的整体水平的5％，而且也远远高于国际整体水平的7％。