试解夹江瓷业“规模不效益”之题

----关于打造西部瓷都区域品牌的思考

夹江县是与广东佛山、山东淄博、福建并驾齐驱的中国四大建陶生产基地之一。中国西部瓷都--夹江的品牌已打响，但未带来明显的市场效应（商业效应）。夹江瓷业仍未摆脱身价低位、“规模不效益”的困扰。为此，县委、政府明确提出，“十一五”期间，要打造具有强竞争力的中国西部瓷都。为了支持这一目标，有关方面积极献策。2006年初，省质监局组织调研组到夹江调研，旨在为夹江瓷业发展提供更有效的服务。县质监局就此关注并展开研讨，试图破解夹江瓷业“规模不效益”之题。

夹江陶瓷产业具有的竞争优势

其一，部分企业的技术装备达到国内**水平。据夹江陶瓷协会有关负责人介绍，目前，一批规模企业如新万兴、新中源、建辉、米兰诺等，其技术装备已不逊于广东佛山，关键设备如窑炉、压机、抛光机等都称得上国内**，个别压机设备从国外引进，具有国际先进水平。

其二，可比产品可与广东产品媲美。被消费者认同为高档瓷砖的抛光砖，就生产所用燃料，夹江用天然气与广东佛山所用重油比，更具热能高，稳定性强的优点，烧制的产品品质更好且更具稳定性。

其三，相对的成品优势。一是能源成本较低。天然气比重油原煤的单位产品成本都低。二是劳动力成本。夹江月工资水平在700元左右，而广东在1000元以上。另外，与东部生产基地相比，夹江瓷砖面向西部市场的销售半径较大，具有运输成本较低的相对优势。

然而，目前夹江瓷砖在市场竞争中与广东砖比却处于弱势，据有关资料显示：国内市场份额上，广东佛山占有40%份额，夹江约占20%；广东产品占有**的高端市场，而夹江产品主要为县域中低端市场；而同质产品，夹江产品的单位价格至少比广东低30%以上。

身价低位的症结在哪里？

“夹江瓷业**缺的是口碑。”一家产值过亿的企业老总如是说。他解释说，消费者崇拜广东砖，在消费者心中，广东砖就是高档砖。提到夹江砖，自然联想为低档砖。是什么原因形成如此不良的品牌形象？现在有四种说法。

其一，市场偏见说。业界许多人认为，是消费者对红坯砖的偏见而致。夹江自创陶瓷产业初，主要利用本地页岩资源，用原煤做燃料，烧制红坯釉面砖。鉴于红坯砖釉面脱落后，给人以红泥土的视觉感受特点，加之其生产工艺未能突破，其使用寿命也较短，致消费者更加亲睐广东白坯砖。加之广东白坯抛光砖投放市场，其具更光亮、更平滑、更耐用的特点，进一步加剧打压了夹江产品的形象。

其二，盲目追随说。由于夹江品牌受到广东的极大打压，企业为了求生存，似乎不得已盲目跟着广东走，模仿广东做白坯砖，甚至在花色上也去抄袭。为了打入市场，许多业主放弃了自主品牌，都想把自己的产品标注为广东产品。有的花点钱，找个广东厂家，搞个授权生产或委托加工;有的干脆自己到广东去注册个公司，从而把夹江产品注入广东血统。**近，夹江某**企业老总在谈及该企业发展战略时，仍对“贴（广东）牌”之路津津乐道。业界似乎缺失了打造本土品牌的信心。

其三，质量问题说。当地质监部门认为，一些小规模企业的产品质量和服务质量的确存在很大的问题，严重影响了夹江产品的品牌形象。指出，企业不重视质量基础工作，如计量保证能力建设，管理体系不健全或执行不到位等，致使产品质量不能有效得到保证，个别企业的产品合格率仅为20%。在服务方面，有的企业诚信缺失。主要表现在，经销环节的“混等”包装或以次充好；对消费者投诉，生产商推诿、推责，有的甚至软拖硬压消费者。

其四，恶性竞争说。夹江瓷业缺乏行业自律，企业各自为阵，相互打价格战，也是夹江砖价格上不去的主要原因之一。恶性竞争的更大危害还在于引发粗制滥造，产品质量下降，扰乱市场，自砸牌子。

打造西部瓷都区域品牌

品牌——消费者心中的一块丰碑。良好的品牌形象会带来价格的提升，从而使企业获得溢价收益。根据夹江瓷业的现状，我们认为，靠单个企业力量打造国际国内**品牌（公司品牌、产品品牌）的难度很大。整合资源、集中力量，打造“中国西部瓷都”这一区域品牌是现实的，明智的选择。

例证一：据资料介绍，中国已成为全球**大陶瓷生产国和第三大陶瓷出口国。但绝大多数陶瓷产品是以“中国陶瓷”的区域品牌走向国际市场的，真正以单个**品牌走向海外的少之又少。

例证二：资料显示，国内四大陶瓷基地之一的广东佛山，不仅是出口老大，在国内依托“广东陶瓷”的区域品牌而占据40%以上的市场份额。打造区域品牌，其良好的品牌价值将传递给区域各企业，品牌的光环，将耀及夹江乃至外延更宽泛的西部瓷都陶企，使西部瓷都陶瓷产品身价普遍升值。

西部瓷都品牌的价值构建思考

构建品牌的核心价值，让消费者对品牌产生情感体验。比方说将中国西部瓷都的品牌定义为：“关注13亿中国人的居家健康。清洁资源、清洁能源，造就高品质瓷砖。环保瓷砖，我们创制——中国建陶产业后起之秀——中国西部瓷都?夹江”。体现人文关怀及清洁、环保价值，突出“后起之秀”。

建立品牌联想。如何让“中国西部瓷都”这个品牌占据消费者心中一席之地。不仅需要该品牌的建立的核心价值，而且需要一种强化消费者记忆的载体，能够反映品牌内涵的一个被广泛传送的故事、一首诗、一首歌，或是一位名人？是否能创作一首能被广泛传唱的“西部瓷都之歌”，通过歌星把她唱红？

品牌推广的措施建议

据四川大学黄教授介绍，哈尔滨制药业“哈药”品牌的脱颖而出，成为中国制药行业**的品牌，哈尔滨市政府功不可没。政府把该市的制药企业整合起来，组建“哈药集团”共同打造“哈药”品牌，共享“哈药”品牌价值，取得了巨大成功。为此，提出以下建议：

1、建立“品牌推进委员会”。其成员应包括政府领导、陶企业主、营销专家、媒体专家、律师、会计师等。其职能：制定品牌推广工作计划、措施等。下设办公室负责决策实施。

2、组建品牌推进企业联盟。既可是紧密型也可是松散型。集团名称如“中国西部瓷都瓷业集团”（“西瓷”集团）。

3、品牌推广资金的筹措途径：（1）注册“西瓷”品牌，实行“有偿使用”的集团成员共享；（2）对非集团成员，有偿使用已经注册的“中国西部瓷都?夹江”产地标识（区域品牌）；（3）集团成员企业直接出资，政府通过税收扶持，间接分摊企业出资；（4）政府出资设置企业争创名牌奖励基金；（5）国际瓷都节吉祥物及相关产品的市场化开发筹资。

4、建立行业自律宣言。把握宣誓核心——质量诚信。

5、布建“西部瓷都”品牌连锁销售网。可由集团出资，组建独立法人实施。

6、建立顾客互动平台。如西部瓷都客服热线、投诉中心、网络空间等。

7、媒体推广。可集中有限资源，选择央视媒体，选择适当的时段（如天气预报、幸运52栏目）强势推广。

8、创新保障：组建研发机构，若能取得“红坯砖工艺”的突破，“中国红、夹江造”，将会创造巨大的品牌效应，同时将带来丰厚的商业回报和社会效益。

9、品牌质量保障：树立“搞垮少数、扶优保名”指导思想，政府重拳治劣，还可以为品牌推广形成哄托（炒作）效应。